Informe de investigación secundaria

Datos base

  • PROYECTO “ADN DEPORTIVO”
  • CLIENTE: Reebok Sport Global
  • ELABORADO POR: RGS
  • FECHA: 05 de noviembre de 2024

Resumen ejecutivo

El análisis de fuentes secundarias confirma de manera concluyente la hipótesis de partida: el mercado deportivo atraviesa una profunda transformación liderada por los valores y comportamientos de las generaciones Millennial y, especialmente, Gen Z. El paradigma ha cambiado de un enfoque exclusivo en el rendimiento competitivo a una concepción de bienestar holístico y global, donde la salud física, mental y social se entrelazan (McKinsey & Company, 2024). Este cambio está catalizado por la digitalización masiva del sector, con tecnologías como los wearables y las apps de fitness redefiniendo la experiencia del usuario (Deloitte, 2023).

Las tendencias clave que definen el mercado actual son la búsqueda de comunidad, la personalización de la experiencia, el auge del athleisure (Morgan Stanley, 2021) y una demanda creciente e ineludible de sostenibilidad y propósito de marca (PwC, 2021). Mientras competidores y marcas nativas digitales capitalizan estas tendencias, el posicionamiento tradicional de Reebok Sport presenta una brecha de relevancia. Este informe sintetiza el conocimiento actual y subraya los vacíos de información críticos, principalmente la falta de datos cuantificados y específicos para el mercado español, que justifican plenamente la ejecución de una investigación exploratoria primaria.

Análisis del macroentorno (factores relevantes)

  • Socio-Culturales: El cambio más significativo es la redefinición de la “salud”. Para Gen Z y Millennials, el bienestar abarca seis dimensiones: salud, fitness, nutrición, apariencia, sueño y mindfulness (McKinsey & Company, 2024). El ejercicio se concibe cada vez más como una herramienta para gestionar la salud mental, un factor que ha ganado un peso decisivo tras la pandemia (Brandt et al., 2020). La Encuesta de Hábitos Deportivos en España (CSD, 2022) muestra un aumento de prácticas individuales como el senderismo y el ciclismo, pero también el auge social de deportes como el pádel y el gimnasio en general. La ropa deportiva ya no es solo para el deporte; el fenómeno athleisure la ha convertido en un pilar de la moda cotidiana, proyectado a alcanzar un mercado de 662.56 mil millones de dólares para 2030 (Grand View Research, 2023).

  • Tecnológicos: La tecnología es el principal elemento disruptivo. El mercado global de wearables sigue en plena expansión, proporcionando a los usuarios un flujo constante de datos sobre su rendimiento y salud (IDC, 2023). Las aplicaciones de fitness han creado un ecosistema digital que ofrece personalización, gamification y comunidad virtual. Estudios confirman que factores como la auto eficacia y la influencia social son claves para la adopción continuada de estas tecnologías (Talukder et al., 2020), lo que abre una vía para que las marcas creen engagement a través de ellas.

  • Económicos: A pesar de la inflación, el gasto en bienestar se mantiene como una prioridad para los consumidores (McKinsey & Company, 2024). Sin embargo, la Gen Z es una generación pragmática y consciente del valor, que compara precios y busca marcas que ofrezcan una buena relación calidad-precio. Esto favorece a los modelos Direct-to-Consumer (D2C) que eliminan intermediarios. La imposición, vía desgravaciones también está presente siendo posible la reducción de cuota a partir de los pagos de gimnasio.

  • Ecológicos: La sostenibilidad ha dejado de ser un nicho para convertirse en un requisito. Más del 50% de los consumidores a nivel global se han vuelto más eco-conscientes (PwC, 2021). Los consumidores jóvenes, en particular, investigan activamente el compromiso medioambiental de las marcas antes de comprar y están dispuestos a pagar más por opciones sostenibles (First Insight & Baker Retailing Center, 2020). Su comportamiento pues dirige hacia mensajes más eco-ambientales y de sostenibilidad para su engagement con la marca.

Tendencias clave y benchmarking competitivo

Tendencia Emergente Manifestación en el Mercado Estrategia de la Competencia Implicación para Reebok Sport
Bienestar Holístico Crecimiento del 5-10% anual en el mercado del bienestar. Auge de la meditación y el mindfulness (McKinsey & Co., 2024). Nike: Integra sesiones de meditación en su app. Lululemon: Construye su marca en torno al “mindful movement”. El discurso de Reebok Sport, centrado en el rendimiento, es unidimensional y no conecta con esta visión integral de la salud.
Comunidad y Tribus El fitness se vuelve social. El 40% de los asistentes a clases de ejercicio afirman que el componente comunitario es su principal motivación (Les Mills, 2021). On Running: Cultiva comunidades locales de corredores. Strava: Es la red social de referencia para atletas, creando una comunidad global. Reebok Sport es percibida como una marca para el deportista solitario. Carece de activos que fomenten la creación de comunidad.
Experiencia Phygital Las experiencias híbridas (online y offline) son la nueva norma. Las apps son el principal punto de contacto digital (Deloitte, 2023). Adidas: Adquirió Runtastic para construir su ecosistema digital. Peloton: Es el paradigma del fitness conectado en casa. La ausencia de un ecosistema digital potente impide a Reebok Sport interactuar con sus clientes más allá de la compra del producto.
Sostenibilidad y Propósito La Gen Z lidera la demanda de consumo sostenible, influyendo en las decisiones de compra de sus padres (Millennials) (PwC, 2021). Adidas & Parley: Crean zapatillas con plástico oceánico. Patagonia: Su modelo de negocio se basa en el activismo medioambiental. El débil posicionamiento en sostenibilidad es un riesgo reputacional y una barrera de compra para los consumidores más jóvenes y conscientes.

Gaps de Información | Justificación de la investigación primaria

Si bien la investigación secundaria dibuja un panorama claro de las tendencias globales y europeas, presenta vacíos críticos de información específica y cuantificada para el mercado español:

  • CUANTIFICACIÓN Y PRIORIZACIÓN: La Encuesta de Hábitos Deportivos (CSD, 2022) nos dice qué deportes se practican, pero no profundizaría en el porqué. Necesitamos cuantificar y jerarquizar las motivaciones reales (salud mental, apariencia, socialización, etc.) y las barreras (coste, tiempo, falta de motivación) para cada segmento (Gen Z vs. Millennial) en España.
  • HÁBITOS DE CONSUMO Y GASTO: Los informes globales señalan la importancia del precio y la sostenibilidad, pero necesitamos saber qué peso tiene cada factor en la decisión de compra de material deportivo en España. ¿Cuánto están dispuestos a pagar de más por un producto sostenible? ¿Qué marcas son su referente en cada categoría?
  • ADOPCIÓN TECNOLÓGICA LOCAL: ¿Qué wearables y apps de fitness dominan el mercado español? ¿Son de pago o gratuitas? ¿Cómo se integra su uso en la rutina deportiva y cómo influye en la elección de marca?
  • FUENTES DE INFLUENCIA: ¿Qué canales (TikTok, Instagram, YouTube, amigos, entrenadores) tienen una mayor credibilidad e influencia en las decisiones deportivas de los jóvenes españoles?
  • SEGMENTACIÓN ACCIONABLE: Más allá de la edad, necesitamos datos para crear segmentos psicográficos basados en actitudes y comportamientos (ej. “el atleta social”, “el buscador de bienestar”, “el entusiasta del athleisure”) que permitan a Reebok Sport personalizar sus mensajes.

La investigación primaria cuantitativa es la herramienta indispensable para traducir las tendencias globales en insights locales, accionables y estratégicos.

Bibliografía Consultada

  1. Brandt, L., Wielscher, M., Scholkmann, F., & Fuchslueger, M. (2020). The Impact of the COVID-19 Pandemic on the Well-Being of People and the Role of Physical Activity. Frontiers in Public Health, 8.
  2. Consejo Superior de Deportes (CSD). (2022). Encuesta de Hábitos Deportivos en España 2022. Ministerio de Cultura y Deporte, Gobierno de España.
  3. Deloitte. (2023). 2023 Global sports industry outlook. Deloitte Insights.
  4. First Insight & Baker Retailing Center, Wharton School of the University of Pennsylvania. (2020). The State of Consumer Spending: Gen Z Shoppers Demand Sustainable Retail.
  5. Grand View Research. (2023). Athleisure Market Size, Share & Trends Analysis Report. Report ID: GVR-2-68038-723-6.
  6. International Data Corporation (IDC). (2023). wearables Market Share. IDC Tracker.
  7. Les Mills. (2021). The Les Mills 2021 Global fitness Report.
  8. McKinsey & Company. (2024, April 16). The future of wellness: What consumers want.
  9. Morgan Stanley Research. (2021). The Athleisure Trend: More Than A Pandemic Fad.
  10. PwC. (2021, June). Global Consumer Insights Pulse Survey.
  11. Talukder, M. S., Chiong, R., Bao, Y., & Hayat Malik, B. (2020). Acceptance and use of wearable device for health and fitness: An extended UTAUT2 model. Journal of Biomedical Informatics, 111.