Propuesta
Datos básicos
- PARA: Departamento de Investigación / Agencia de Investigación
- DE: Dirección de Marketing, Reebok Sport Global
- FECHA: 13 de octubre de 2024
- ASUNTO: Briefing de Investigación - Usos y Actitudes Deportivas en Gen Z y Millennials
Contexto y situación actual
La Generación Z (Gen Z) y los Millennials constituyen actualmente el núcleo demográfico más influyente y con mayor poder de compra en el mercado de bienes de consumo. En Reebok Sport Global, reconocemos que su relación con el deporte y el bienestar ha evolucionado significativamente, distanciándose de los patrones de generaciones anteriores. Ya no se trata únicamente de competición o rendimiento físico; su concepción de la salud es más holística, centrada en todos los ámbitos que integra el bienestar mental y emocional con la actividad física (García and Schmidt 2023). En España, la Generación Z (también conocida como centennials o zoomers) se refiere a las personas nacidas entre mediados de los 90 y principios de los 2010, mientras que los Millennials abarcan a aquellos nacidos entre principios de los 80 y mediados de los 90. Ambas generaciones son nativas digitales, pero la Generación Z ha crecido con la tecnología de una manera más profunda, con una relación más natural con Internet y las redes sociales.
En ambas generaciones, observamos una fragmentación en las actividades deportivas, con un auge de prácticas individuales o en grupos pequeños (fitness funcional, yoga, running, pádel) que coexisten con los deportes de equipo tradicionales. La tecnología no es un complemento, sino una parte intrínseca de su experiencia deportiva, desde wearables que monitorizan cada dato hasta aplicaciones que ofrecen entrenamiento personalizado y comunidades virtuales. Esta fusión de lo físico y lo digital (phygital) define el nuevo paradigma del fitness (Deloitte 2024).
Además, estos consumidores son nativos digitales, altamente influenciados por las redes sociales y los creadores de contenido, que se han convertido en una fuente primaria de inspiración y recomendación. A su vez, muestran una creciente conciencia social y medioambiental, exigiendo que las marcas, incluidas las deportivas, demuestren un compromiso real con la sostenibilidad, un factor que influye cada vez más en sus decisiones de compra (Kantar 2024).
Ante este panorama, Reebok Sport Global necesita una comprensión profunda y actualizada de estos segmentos para asegurar que nuestras estrategias de producto, marca y comunicación sigan siendo relevantes y efectivas.
Problema de decisión de negocio
Nuestras estrategias de marketing y desarrollo de producto, exitosas en el pasado, podrían estar perdiendo eficacia al no conectar plenamente con las motivaciones y comportamientos emergentes de la Gen Z y los Millennials. Existe el riesgo de quedarnos obsoletos si no adaptamos nuestra propuesta de valor.
La decisión fundamental que debemos tomar es: ¿Cómo debemos redefinir nuestra estrategia de producto, comunicación y canales para la próxima década para no solo atraer, sino también fidelizar a los consumidores de la Gen Z y Millennials en España, asegurando nuestro liderazgo en el mercado?
Objetivos de la investigación
Objetivo general
Analizar en profundidad los usos, actitudes, motivaciones, barreras y comportamientos de consumo relacionados con el deporte y la actividad física de la Generación Z y los Millennials en España, identificando diferencias y similitudes clave entre ambos grupos.
De manera, tentativa y según se desprende de las diferentes afirmaciones del cliente, estos podrían ser los puntos de interés, redactados desde el punto de vista del cliente.
- Describir los hábitos deportivos: Tipo de deportes/actividades practicadas, frecuencia, intensidad, duración, lugar de práctica (gimnasio, casa, aire libre, etc.), si practican solos o acompañados.
- Identificar las principales motivaciones para practicar deporte (ej: salud física, salud mental, apariencia, socialización, diversión, superación personal, competición).
- Determinar las principales barreras o frenos para la práctica deportiva o para una mayor dedicación (ej: falta de tiempo, coste, pereza/falta de motivación, falta de instalaciones, lesiones, no encontrar una actividad que guste).
- Analizar el uso de tecnología y plataformas digitales en relación con el deporte (apps de fitness, wearables, clases online, seguimiento de influencers deportivos, consumo de eSports como actividad).
- Evaluar el gasto y los hábitos de compra en productos y servicios deportivos (ropa, calzado, equipamiento, cuotas de gimnasio/club, inscripciones a eventos, suplementos).
- Conocer las fuentes de información e influencia en sus decisiones relacionadas con el deporte (redes sociales, amigos/familia, profesionales del deporte, publicidad, medios especializados).
- Explorar la percepción y valoración de la sostenibilidad en el contexto de productos y marcas deportivas.
- Identificar diferencias significativas en usos y actitudes entre la Generación Z y los Millennials, y también por género u otras variables demográficas relevantes (ej. nivel de estudios, CCAA).
- Segmentar a los consumidores en función de sus perfiles de actividad deportiva y actitudinales
- Recoger opiniones sobre tendencias deportivas emergentes ej. crossfit, pádel, entrenamiento funcional, yoga/pilates, deportes de aventura, etc.).
Objetivos específicos
Estos objetivos los resumimos y agrupamos en los siguientes objetivos de investigación:
- Describir y cuantificar los hábitos deportivos actuales: qué, cómo, cuándo, dónde y con quién practican deporte.
- Identificar y jerarquizar las principales motivaciones (drivers) y barreras (barriers) para la práctica deportiva en ambos grupos.
- Analizar el rol e impacto de la tecnología (wearables, apps, clases online) y las redes sociales en su vida deportiva.
- Comprender sus hábitos de compra y gasto en el sector deportivo, así como los factores clave de decisión (marca, precio, calidad, sostenibilidad).
- Identificar los perfiles o segmentos de consumidores más relevantes dentro de estas generaciones.
- Detectar las diferencias y similitudes clave entre la Generación Z y los Millennials para poder personalizar las estrategias.
- Perfil sociodemográfico
Público objetivo
- Universo: Individuos residentes en España.
- Segmentos de estudio:
- Generación Z: Hombres y mujeres de 18 a 27 años.
- Millennials: Hombres y mujeres de 28 a 42 años.
- La muestra deberá incluir tanto a personas que practican deporte con regularidad como a quienes lo hacen de forma ocasional o no lo practican, para comprender también las barreras de entrada.
Metodología
- Fase 1: investigación con fuentes secundarias
- Bbúsqueda de estudios como fuentes secundarias.
- CSD,
- encuestas de hábitos deportivos del INE,
- informes de consultoras (Deloitte, PWC sobre la industria del deporte),
- artículos académicos
- noticias sobre tendencias.
- Análisis de la comunicación de marcas deportivas dirigida a estos públicos.
- Entregable: informe de situación y tendencias.
- Bbúsqueda de estudios como fuentes secundarias.
- Fase 2: investigación cualitativa
- Explorar el lenguaje del consumidor.
- necesitamos entender el léxico, las expresiones y los conceptos que la gen z y los millennials utilizan de forma natural para hablar de deporte, bienestar, salud mental, marcas y tecnología. Usar su propio lenguaje en la encuesta maximizará la comprensión y la calidad de las respuestas.
- Profundizar en motivaciones y barreras
- la investigación secundaria nos da categorías (ej: “salud”, “socialización”). Una dinámica de grupo nos permite descubrir los insights emocionales y las historias que hay detrás. ¿Qué significa “salud mental” para ellos en el contexto deportivo? ¿La “falta de tiempo” es una razón real o una excusa que esconde una barrera más profunda como la intimidación o la falta de confianza?
- Validar y descubrir tendencias relevantes
- nos permitirá testar si las macrotendencias globales (sostenibilidad, phygital, etc.) Tienen la misma relevancia y matices en el contexto local y específico de nuestro target. Podrían emerger tendencias o tensiones que no habíamos detectado
- Generar hipótesis para la fase cuantitativa
- las conversaciones libres y la interacción entre los participantes nos proporcionarán nuevas hipótesis que podremos medir posteriormente en la encuesta. Por ejemplo, podríamos descubrir que la elección de un gimnasio depende más del “ambiente” y la “música” que del equipamiento, una hipótesis que después podemos cuantificar.
- Testar el marco conceptual del cuestionario
- esta fase es el mejor pre-test. Nos asegurará que las áreas temáticas que planeamos incluir en el cuestionario son exhaustivas y relevantes para los encuestados, evitando dejar fuera aspectos cruciales.
- Explorar el lenguaje del consumidor.
- Fase 3: investigación cuantitativa
- Estudio: encuesta exploratoria-descriptiva, con componentes comparativos.
- Universo: individuos residentes en españa pertenecientes a la generación z (ej: 18-27 años) y millennials (ej: 28-42 años). Se definirán bien los rangos de edad.
- Muestra:
- se buscará una muestra representativa a nivel nacional (si es posible, con cuotas por edad, género y ccaa, aunque para un ejercicio académico se puede simplificar a cuotas de edad y género).
- Muestreo no probabilístico
- tamaño muestral objetivo: n=400 - 600 (200-300 por generación) para poder hacer comparaciones con cierta fiabilidad.
- Instrumento de recogida de datos: cuestionario online estructurado.
- Trabajo de campo: distribución online a través de paneles (si fuera real) o redes sociales y contactos de los alumnos (para el ejercicio académico).
Plan de análisis de datos
- Software: R.
- Análisis Descriptivo: Frecuencias, porcentajes, medias para todas las variables.
- Análisis Bivariante:
- Tablas de contingencia (Chi-cuadrado) para comparar Gen Z vs. Millennials, y por género, en variables categóricas (ej: tipo de deporte, uso de apps).
- Pruebas T para muestras independientes o ANOVA para comparar medias en escalas Likert entre grupos.
- (Opcional): Análisis de Componentes Principales (para reducir dimensiones en escalas actitudinales) y Análisis Clúster (para identificar segmentos).
Entregables y plazos
Se espera recibir un informe completo con análisis descriptivo y bivariante, una presentación de resultados con conclusiones y recomendaciones estratégicas, y el fichero de datos anonimizado. El plazo estimado para la presentación final es de 8 semanas desde la aprobación del proyecto.
El idioma del proyecto es el español, auqnue la base de datos se generaré en inglés para distrbuir en la compañía.
Los instrumentos de medición será entregadon en castellano.
Presupuesto
Sin información desglosada, el coste del proyecto serán 50.000€.