Escalas de actitudes
Objetivo 1: Actitudes hacia el deporte
Existen cuatro escalas reconocidas y que se han utilizado en innumerables publicaciones que nos pueden ayudar con ello.
- TAM
- BREQ3
- SPAS
- SOQ
TAM
Los ítems originales del modelo de aceptación tecnológica TAM (Davis 1989) junto con sus dimensiones, es importante destacar que se concibieron para ser genéricos y deben adaptarse ligeramente al sistema o tecnología específica que se está evaluando. En nuestro caso, los adaptaríamos para referirnos a “usar tecnología deportiva (apps/wearables)”.
El modelo original se centra en dos creencias fundamentales que determinan la actitud hacia el uso y, consecuentemente, la intención de usar una tecnología: la utilidad percibida ( perceived usefulness ) y la facilidad de uso percibida ( perceived ease of use ).
1. Utilidad percibida (perceived usefulness - PU)
Esta dimensión mide “el grado en que una persona cree que usar un sistema en particular mejorará su rendimiento en el trabajo” (o, en nuestro caso, en la consecución de sus objetivos deportivos).
Ítems originales típicos (traducidos y adaptados a nuestro contexto):
- Pu1: usar tecnología deportiva me permitiría alcanzar mis objetivos deportivos más rápidamente.
- Pu2: usar tecnología deportiva mejoraría mi rendimiento deportivo.
- Pu3: usar tecnología deportiva aumentaría mi productividad/efectividad en mis entrenamientos.
- Pu4: encuentro que la tecnología deportiva es útil para mi rutina de ejercicio.
- Pu5: en general, considero que usar tecnología deportiva es ventajoso para mí.
- Pu6: usar tecnología deportiva me ayuda a tener un mayor control sobre mi entrenamiento.
2. Facilidad de uso percibida (perceived ease of use - PEOU)
Esta dimensión mide “el grado en que una persona cree que usar un sistema en particular estará libre de esfuerzo físico y mental”.
Ítems originales típicos (traducidos y adaptados a nuestro contexto):
- Peou1: aprender a manejar la tecnología deportiva sería fácil para mí.
- Peou2: me resulta fácil conseguir que la tecnología deportiva haga lo que yo quiero que haga.
- Peou3: mi interacción con la tecnología deportiva es clara y comprensible.
- Peou4: me resulta fácil llegar a ser hábil en el uso de la tecnología deportiva.
- Peou5: en general, encuentro que la tecnología deportiva es fácil de usar.
- Peou6: no me requiere mucho esfuerzo mental utilizar la tecnología deportiva.
Extensiones del TAM (TAM2, TAM3 y UTAUT)
Con el tiempo, el modelo ha sido ampliado para incluir otras dimensiones relevantes. Para nuestro caso, la más interesante es la motivación hedónica, que es crucial para productos de consumo.
3. Motivación hedónica / disfrute percibido (hedonic motivation / perceived enjoyment)
Esta dimensión mide el placer o la diversión derivados del propio uso de la tecnología, independientemente de los resultados de rendimiento.
Ítems típicos (extraídos de extensiones como tam3 o utaut2):
- Hm1: encuentro que usar tecnología deportiva es entretenido.
- Hm2: el proceso de usar tecnología deportiva es divertido.
- Hm3: usar tecnología deportiva me parece agradable.
- Hm4: me divierto mucho usando tecnología deportiva.
Ítems adicionales para nuestro caso (agobio/ansiedad)
Como nuestra fase cualitativa reveló que la tecnología puede ser una fuente de ansiedad, es fundamental añadir ítems que midan esta dimensión negativa, que no está en el tam original. Podríamos llamarla “presión percibida”.
4. Presión percibida (perceived pressure) - dimensión propuesta
- Pp1: a veces, los datos de la tecnología deportiva me hacen sentir presionado/a o agobiado/a.
- Pp2: si un día no alcanzo los objetivos que marca la tecnología deportiva, me siento mal o culpable.
- Pp3: siento que la tecnología deportiva me añade una capa de estrés a mi actividad física.
Nuestra mini-escala TAM
Para nuestro cuestionario, en lugar de usar todos los ítems, seleccionaríamos 4 ítems representativos de cada una de estas cuatro dimensiones:
- Utilidad percibida: para medir si se ve como una herramienta de mejora.
- Facilidad de uso percibida: para medir si hay barreras de usabilidad.
- Disfrute percibido: para medir el componente lúdico.
- Presión percibida: para medir el “lado oscuro” de la tecnología que detectamos en la fase cualitativa.
Esto nos daría una visión de 360 grados sobre la actitud hacia la tecnología, cubriendo los aspectos funcionales, hedónicos y de ansiedad, que son los que nos ayudarán a clasificar a los usuarios en los diferentes arquetipos.
BREQ3
El BREQ-3 es el motor de nuestra segmentación actitudinal, así que seleccionar los ítems correctos es clave. BREQ-3 mide el continuum de la motivación. Para nuestro caso, no necesitamos medirlo todo, sino capturar las tensiones clave que diferenciaron a nuestros arquetipos en la fase cualitativa. Estas tensiones eran:
- Disfrute vs. Obligación: la diferencia fundamental entre Javier (“es diversión”) y Laura (“es un check en la lista”).
- Motivación por valor vs. Por placer: la diferencia entre David (“lo hago porque es bueno para mi rendimiento”) y Sofía (“lo hago porque me conecta conmigo misma”).
Por lo tanto, en lugar de usar la escala completa, que puede tener más de 20 ítems, seleccionaremos los ítems más puros y representativos de las dimensiones que nos interesan para discriminar entre segmentos.
Formato de pregunta: A continuación, te presentamos una serie de razones por las que la gente hace ejercicio o practica deporte. Por favor, indica en qué medida cada una de estas frases es cierta para ti. (Escala likert de 5 puntos: 1 = totalmente en desacuerdo, 5 = totalmente de acuerdo)
- Para medir la motivación intrínseca (el placer puro)
- Para medir la regulación integrada (el deporte como parte de la identidad)
- Para medir la regulación identificada (el deporte como herramienta valiosa)
- Para medir la regulación introyectada (la obligación y la culpa)
Seleccionamos los ítems …
- Porque encuentro que el ejercicio es una experiencia placentera y satisfactoria. (Intrínseca)
- Porque disfruto mi sesión de ejercicio. (Intrínseca)
- Porque siento que el ejercicio forma parte de quién soy. (Integrada)
- Porque considero que el ejercicio es coherente con mis valores vitales. (Integrada)
- Porque valoro los beneficios del ejercicio. (Identificada)
- Porque me siento culpable cuando no hago ejercicio. (Introyectada)
- Porque siento que debería hacer ejercicio. (Introyectada)
Esta elección …:
- Es eficiente, pues con solo 7 ítems capturamos la esencia del modelo.
- Es discriminante, pues las puntuaciones en estos ítems nos permitirán diferenciar claramente los perfiles.
Por ejemplo …
- Funcionalista estresado: puntuará alto en los ítems 6 y 7, y bajo en los demás.
- Conector social: puntuará alto en los ítems 1 y 2.
- Optimizador de rendimiento: puntuará alto en los ítems 3, 4 y 5.
- Buscadora de bienestar: puntuará alto en los ítems 1, 2, 3 y 4.
Está basada en la fase cualitativa, ya que no hemos elegido los ítems al azar, sino aquellos que mejor representan las voces que escuchamos en la dinámica de grupo.
SPAS
(Hart, Leary, and Rejeski 1989)
El objetivo aquí es medir ese sentimiento de “intimidación”, “vergüenza” o “sentirse juzgado” que surgió con tanta fuerza en la fase cualitativa, especialmente en el arquetipo del “funcionalista estresado” (Laura). La SPAS es ideal para esto. La escala original es relativamente corta (12 ítems en su versión más común), pero para un cuestionario que ya es largo, podemos ser aún más eficientes y seleccionar los ítems que mejor capturen la esencia del constructo en el contexto que nos interesa: el momento de la práctica deportiva.
Formato de pregunta:
Piensa en situaciones en las que otras personas pueden ver tu cuerpo, como en un gimnasio, en la piscina o practicando deporte. Por favor, indica hasta qué punto te identificas con las siguientes afirmaciones. (Escala likert de 5 puntos: 1 = nada identificado/a, 5 = totalmente identificado/a)
- Me siento ansioso/a cuando otras personas me ven hacer ejercicio.
- Me preocupa la idea de que otras personas puedan estar juzgando mi físico.
- Cuando estoy en un entorno deportivo, a menudo me siento cohibido/a por mi apariencia física.
- A veces, mi preocupación por mi apariencia física me ha llevado a evitar ciertas actividades deportivas o ir al gimnasio.
Esta elección es óptima para nuestro caso porque …
- Cubre el constructo de forma eficiente, ya que con solo 4 ítems medimos la ansiedad durante la práctica, la preocupación por el juicio externo, el impacto en la autoconciencia y la consecuencia conductual (evitación).
- Es altamente discriminante, pues las personas que puntúen alto en estos ítems se identificarán claramente como pertenecientes al perfil del “funcionalista estresado” o a otros perfiles que puedan compartir esta barrera, aunque en menor medida.
- Conecta directamente con los insights cualitativos y cada ítem es un reflejo directo de las emociones expresadas por “Laura” en la dinámica, lo que garantiza su relevancia para el problema de negocio.
SOQ
El objetivo aquí es muy claro: necesitamos diferenciar a los individuos que están motivados por la competición y la superación de metas (el arquetipo del “optimizador de rendimiento” - David) de aquellos a quienes la competición les es indiferente o incluso les repele. La SOQ tiene tres subescalas, competitividad, orientación a la victoria y orientación a la meta. Para ser eficientes y capturar la esencia, seleccionaremos los ítems más representativos de cada una, enfocándonos en la distinción entre superarse a uno mismo y superar a los demás.
Piensa en ti mismo y en que sientes cuando realizas alguna práctica deportiva.
Por favor, indica hasta qué punto te identificas con las siguientes afirmaciones. (Escala likert de 5 puntos: 1 = nada identificado/a, 5 = totalmente identificado/a)
- Para medir la competitividad (el disfrute de la lucha)
- Para medir la orientación a la victoria (el foco en ganar)
- Para medir la orientación a la meta (el foco en la superación personal)
Resumen de la selección (5 ítems clave):
- Disfruto compitiendo contra otras personas. (Competitividad)
- Busco activamente situaciones de competición. (Competitividad)
- Para mí, lo más importante en el deporte es ganar. (Orientación a la victoria)
- Siempre me pongo metas personales cuando practico deporte. (Orientación a la meta)
- Mi principal objetivo en el deporte es mejorar mi rendimiento personal. (Orientación a la meta)
Esta selección es óptima para nuestro caso porque …
- Cubre las dimensiones clave: con estos 5 ítems, medimos las tres facetas de la orientación al logro: el gusto por la lucha, la importancia de la victoria y el enfoque en la mejora personal.
- Permite matices en la segmentación: nos permitirá identificar no solo al “optimizador de rendimiento” puro (que puntuará alto en todo), sino también a perfiles intermedios. Por ejemplo, alguien podría puntuar alto en los ítems 4 y 5 (orientación a la meta) pero bajo en los demás, indicando un perfil de “corredor solitario” que no busca competir con otros.
- Refleja el discurso cualitativo: los ítems seleccionados son un reflejo directo de la mentalidad de “David” (“bajar mis marcas”, “rendimiento”) y del “pique” que mencionaba “Javier”, permitiéndonos medir la extensión de estas actitudes en el mercado.
Con esta selección final, completamos una robusta batería de segmentación actitudinal para el objetivo 1, basada en escalas científicas validadas y optimizada para los insights de nuestro caso.