Necesidades de información

Objetivo 1: Actitudes hacia el deporte

Esta tarea la resumiremos con la elección de estos ítems que seguidamente seleccionamos.

TAM (Technology Acceptance Model)

  1. Utilidad percibida: para medir si se ve como una herramienta de mejora.
  2. Facilidad de uso percibida: para medir si hay barreras de usabilidad.
  3. Disfrute percibido: para medir el componente lúdico.
  4. Presión percibida: para medir el “lado oscuro” de la tecnología que detectamos en la fase cualitativa.

BREQ3 (Behavioural Regulation in Exercise Questionnaire)

  1. Porque encuentro que el ejercicio es una experiencia placentera y satisfactoria. (Intrínseca)
  2. Porque disfruto mi sesión de ejercicio. (Intrínseca)
  3. Porque siento que el ejercicio forma parte de quién soy. (Integrada)
  4. Porque considero que el ejercicio es coherente con mis valores vitales. (Integrada)
  5. Porque valoro los beneficios del ejercicio. (Identificada)
  6. Porque me siento culpable cuando no hago ejercicio. (Introyectada1)
  7. Porque siento que debería hacer ejercicio. (Introyectada)

SPAS (Social Psyche Anxiety Scale)

  1. Me siento ansioso / a cuando otras personas me ven hacer ejercicio.
  2. Me preocupa la idea de que otras personas puedan estar juzgando mi físico.
  3. Cuando estoy en un entorno deportivo, a menudo me siento cohibido / a por mi apariencia física.
  4. A veces, mi preocupación por mi apariencia física me ha llevado a evitar ciertas actividades deportivas o ir al gimnasio.

SOQ (Sport Orientation Questionnaire)

  1. Disfruto compitiendo contra otras personas. (Competitividad)
  2. Busco activamente situaciones de competición. (Competitividad)
  3. Para mí, lo más importante en el deporte es ganar. (Orientación a la victoria)
  4. Siempre me pongo metas personales cuando practico deporte. (Orientación a la meta)
  5. Mi principal objetivo en el deporte es mejorar mi rendimiento personal. (Orientación a la meta)

Objetivo 2: Jerarquización de motivaciones y barreras

Para alcanzar este objetivo, necesitamos recopilar la siguiente información de cada encuestado sobre los factores que impulsan o frenan su práctica deportiva.

A. Motivaciones (drivers / likes) para la práctica deportiva

Necesitamos saber la importancia que le atribuye a cada una de las siguientes razones para hacer deporte o actividad física:

  1. Salud física y prevención:
    1. la importancia de mantenerse en forma y saludable en general.
    2. la importancia de controlar o perder peso.
    3. la importancia de prevenir enfermedades futuras.
    4. la importancia de tener más energía en su día a día.
  2. Bienestar mental y emocional:
    1. la importancia de reducir el estrés, la ansiedad o el agobio.
    2. la importancia de “desconectar” o “limpiar la mente” de las preocupacionesdiarias.
    3. la importancia de mejorar su estado de ánimo o sentirse más feliz.
    4. la importancia de mejorar la calidad de su sueño.
  3. Apariencia y estética:
    1. la importancia de mejorar su apariencia física o atractivo.
    2. la importancia de tonificar los músculos o tener un cuerpo más definido.
  4. Componente social:
    1. la importancia de pasar tiempo con amigos.
    2. la importancia de conocer gente nueva con intereses similares.
    3. la importancia de sentirse parte de un grupo o comunidad.
  5. Rendimiento y superación:
    1. la importancia del reto personal, de superarse a sí mismo.
    2. la importancia de la competición, de medirse con otros.
    3. la importancia de prepararse para un evento o competición específica (ej. Una carrera de 10k, un torneo de pádel).
  6. Disfrute y ocio:
    1. la importancia de la diversión y el entretenimiento como fin en sí mismo.
    2. la importancia de disfrutar del aire libre y la naturaleza.

B. Barreras (dislikes) para la práctica deportiva (o una mayor práctica)

Necesitamos saber hasta qué punto cada uno de los siguientes factores le dificulta o le impide hacer deporte con la frecuencia que le gustaría:

  1. Barreras logísticas y de recursos:
    1. la falta de tiempo debido a estudios o trabajo.
    2. el coste económico (cuotas de gimnasio, material, clases).
    3. la falta de instalaciones deportivas adecuadas o cercanas.
    4. la dificultad para encontrar horarios convenientes en las instalaciones.
    5. las malas condiciones meteorológicas (para deportes al aire libre).
  2. Barreras personales y psicológicas:
    1. la simple pereza o falta de ganas.
    2. el cansancio o la fatiga física o mental.
    3. la falta de auto disciplina o fuerza de voluntad.
    4. la falta de conocimiento sobre cómo entrenar o qué ejercicios hacer.
    5. la sensación de intimidación o vergüenza en entornos deportivos (gimnasios, etc.).
    6. el miedo a lesionarse.
    7. no encontrar una actividad deportiva que realmente le guste o le motive.
  3. Barreras sociales:
    1. la dificultad para encontrar gente con quien practicar el deporte que le gusta.
    2. La falta de apoyo o de motivación por parte de su entorno (amigos, familia).

Objetivo 3: Diagnóstico de la salud de marca (brand health)

Para alcanzar este objetivo, necesitamos recopilar una serie de métricas estandarizadas sobre la notoriedad, el consumo y la percepción de Reeboksport y sus competidores clave.

A. Notoriedad de marca (brand awareness)

Necesitamos medir la presencia de las marcas en la mente del consumidor:

  1. Notoriedad espontánea - top of mind (TOM): la primera marca de ropa, calzado o material deportivo que le viene a la mente.
  2. Notoriedad espontánea: todas las marcas de ropa, calzado o material deportivo que puede nombrar sin ayuda.
  3. Notoriedad sugerida: de una lista cerrada de marcas, el reconocimiento de cuáles conoce, aunque solo sea de oídas.

Nota: estas mediciones se realizarán para un listado predefinido de marcas que incluirá a Reebok, los líderes del mercado (Nike, Adidas), competidores directos (Puma, Asics), especialistas de nicho (Salomon, Lululemon), marcas de moda deportiva (New Balance) y el gran distribuidor (Decathlon / Quechua).

B. Embudo de compra (purchase funnel)

Necesitamos entender en qué punto del proceso de decisión se encuentra cada marca en la mente del consumidor:

  1. Consumo (ever-used): de la lista de marcas conocidas, cuáles ha comprado o utilizado alguna vez.
  2. Consumo reciente (past 12 months - p12m): de las marcas que ha consumido alguna vez, cuáles ha comprado en los últimos 12 meses.
  3. Consideración futura (consideration set): de la lista de marcas conocidas, cuáles consideraría comprar la próxima vez que necesite un producto deportivo.
  4. Preferencia (main brand): de las marcas que consideraría, cuál es su marca preferida o la que probablemente acabaría comprando.

C. Imagen y personalidad de marca (brand image & personality)

Necesitamos obtener una evaluación detallada de cómo se perciben las marcas a través de una serie de atributos clave. Para cada marca principal (incluida Reebok Sport), necesitamos que el encuestado valore en qué medida está de acuerdo con que esa marca es:

  1. Atributos de calidad y rendimiento:
    1. Una marca de alta calidad.
    2. Una marca innovadora y tecnológica.
    3. Una marca para deportistas serios / expertos.
  2. Atributos de valor y accesibilidad:
    1. una marca con buena relación calidad-precio.
    2. Una marca con precios asequibles.
    3. Una marca para todo tipo de personas (no solo expertos).
  3. Atributos de imagen y estilo:
    1. Una marca moderna y actual.
    2. Una marca con diseños atractivos y a la moda.
    3. Una marca que está “de moda” o es popular.
    4. Una marca clásica o con una fuerte herencia.
  4. Atributos emocionales y de personalidad (derivados de la fase cualitativa):
    1. Una marca divertida y con sentido del humor.
    2. Una marca seria y formal.
    3. Una marca inspiradora y motivadora.
    4. Una marca auténtica y honesta.
  5. Atributos de propósito y sostenibilidad:
    1. Una marca comprometida con la sostenibilidad y el medio ambiente.
    2. Una marca con valores sociales positivos.

Objetivo 4: Análisis del proceso de compra y drivers de elección

Para alcanzar este objetivo, necesitamos entender en profundidad los criterios de decisión, los hábitos de gasto y los canales de compra del consumidor cuando adquiere productos deportivos.

A. Drivers de elección (factores de decisión de compra)

Necesitamos medir la importancia que el consumidor atribuye a cada uno de los siguientes factores al elegir un producto deportivo específico (ej. Unas zapatillas, una camiseta):

  1. Precio del producto.
  2. Marca (el prestigio o la imagen de la marca).
  3. Calidad de los materiales y durabilidad percibida.
  4. Comodidad y ajuste del producto.
  5. Diseño, estilo y estética del producto.
  6. Innovación y tecnología aplicada al producto.
  7. Sostenibilidad (uso de materiales reciclados, procesos de producción éticos).
  8. Recomendaciones de amigos o familiares.
  9. Recomendaciones de profesionales (entrenadores, fisioterapeutas).
  10. Opiniones y reseñas online de otros usuarios.

B. Hábitos de gasto (spending habits)

Necesitamos cuantificar el desembolso económico que realizan los consumidores en esta categoría:

  1. Gasto total aproximado en ropa, calzado y / o material deportivo en los últimos 12 meses.
  2. Distribución del gasto por categorías principales:
    1. Gasto en calzado.
    2. Gasto en ropa (partes de arriba, partes de abajo, etc.).
    3. Gasto en cuotas de gimnasios, clubes o clases.
    4. Gasto en equipamiento específico (raquetas, balones, etc.).
    5. Gasto en tecnología deportiva (compra de wearables, suscripciones a apps).
  3. Disposición a pagar un extra (premium price) por productos que sean demostrablemente más sostenibles.

C. Comportamiento de compra (shopping behavior & channel usage)

Necesitamos conocer dónde y cómo realizan sus compras:

  1. Canal de compra preferido (online vs. tienda física).
  2. Frecuencia de compra en los diferentes tipos de canales online:
    1. Web oficial de la marca (ej. Nike.com, Adidas.es).
    2. Grandes plataformas de e-commerce generalistas (ej. Amazon).
    3. Plataformas de e-commerce de moda / deporte (ej. Zalando).
    4. Tiendas online especializadas en deporte (ej. Deporvillage, Tradeinn).
    5. Apps de compra de segunda mano (ej. Vinted).
  3. Frecuencia de compra en los diferentes tipos de tiendas físicas:
    1. Tiendas oficiales de la marca.
    2. Grandes cadenas multimarca de deporte (ej. Decathlon, Intersport).
    3. Grandes almacenes (ej. El Corte Inglés).
    4. Tiendas especializadas de nicho (ej. Tiendas de running locales).
    5. Tiendas outlet.

D. Detonantes de compra (purchase triggers)

Necesitamos entender qué motiva la decisión de compra en un momento determinado:

  1. Motivo de la última compra realizada:
    1. Reemplazo de un producto viejo o gastado.
    2. Necesidad por el inicio de una nueva actividad deportiva.
    3. Compra por impulso o capricho.
    4. Aprovechamiento de una oferta o promoción específica.
    5. Como regalo para uno mismo o para otra persona.

Los drivers de elección se analizarán para crear un ranking de importancia, que será crucial para la estrategia de comunicación y de producto. Los hábitos de gasto nos permitirán estimar el valor del cliente en cada segmento. El comportamiento de compra es vital para la estrategia de distribución y de canal de Reebok Sport (¿debe potenciar su web, buscar alianzas con retailers, abrir más tiendas físicas?). Finalmente, los detonantes nos ayudarán a entender el customer journey y a optimizar las promociones y el marketing en el punto de venta. Todos estos datos, cruzados con los segmentos del objetivo 1, ofrecerán un mapa detallado del comportamiento del consumidor.

Objetivo 5: Cuantificación del rol de la tecnología y los canales de influencia

Para alcanzar este objetivo, necesitamos medir de forma precisa el uso y la percepción de las herramientas digitales, así como la credibilidad de las diferentes fuentes de información que guían las decisiones del consumidor.

A. Uso de tecnología deportiva (wearables y apps)

Necesitamos obtener datos concretos sobre la adopción y el uso de la tecnología:

  1. Posesión de dispositivos wearables:
    1. Si posee o no algún tipo de dispositivo (smartwatch, pulsera de actividad).
    2. Marca y modelo del dispositivo que utiliza principalmente (ej. Apple watch, Garmin, Xiaomi Band, etc.).
  2. Frecuencia de uso del wearable durante la actividad física.
  3. Uso de aplicaciones móviles de fitness / deporte:
    1. Si utiliza o no alguna aplicación en su móvil para monitorizar, guiar o registrar su actividad.
    2. Nombre de las aplicaciones que utiliza con más frecuencia (ej. Strava, Nike Training Club, Adidas Running, Freeletics, BetterMe, etc. - Se ofrecerá una lista cerrada con opción “otra”).
    3. Si las aplicaciones que usa son de versión gratuita o de pago (suscripción).
  4. Finalidad principal del uso de la tecnología (wearables / apps):
    1. Para monitorizar datos y rendimiento (distancia, ritmo, calorías).
    2. Para seguir planes de entrenamiento o clases guiadas.
    3. Para compartir la actividad con amigos y competir (componente social).
    4. Para monitorizar la salud general (sueño, estrés, pasos diarios).

B. Consumo de contenido deportivo digital

Necesitamos saber qué tipo de contenido consumen y a través de qué plataformas:

  1. Frecuencia de consumo de contenido online relacionado con el deporte (vídeos, artículos, podcasts).
  2. Tipo de contenido deportivo que más consume:
    1. Tutoriales o vídeos sobre técnica de ejercicios.
    2. Reseñas de productos (zapatillas, material).
    3. Planes de nutrición o recetas saludables.
    4. Vídeos de motivación o documentales deportivos.
    5. Retransmisiones de eventos deportivos.
    6. Contenido de influencers sobre su estilo de vida deportivo.
  3. Plataformas principales para consumir este contenido (YouTube, Instagram, TikTok, Twitch, Podcasts, Blogs especializados).

C. Fuentes de información e influencia

Necesitamos jerarquizar la confianza que el consumidor deposita en las diferentes fuentes a la hora de tomar decisiones sobre qué comprar o qué deporte practicar:

  1. Nivel de confianza / credibilidad atribuido a cada una de las siguientes fuentes de recomendación:
    1. Amigos, familiares o compañeros de entrenamiento.
    2. Profesionales del sector (entrenadores personales, fisioterapeutas).
    3. Dependientes o personal de tiendas especializadas.
    4. Deportistas de élite y atletas profesionales.
    5. Influencers o creadores de contenido especializados en deporte / fitness.
    6. Influencers de estilo de vida o moda (no especializados).
    7. Publicidad de las propias marcas.
    8. Artículos o comparativas en revistas o blogs especializados.
    9. Opiniones y reseñas de otros usuarios en webs de e-commerce.

Objetivo 6: Perfilado demográfico y de hábitos deportivos

Para alcanzar este objetivo, necesitamos recopilar los datos descriptivos básicos del encuestado, tanto a nivel personal como de su comportamiento deportivo observable.

A. Perfil demográfico

Necesitamos los datos de clasificación estándar para poder analizar los resultados por diferentes grupos de población:

  1. Edad (pregunta abierta o en rangos, fundamental para diferenciar “Gen Z y Millennials”).
  2. Género (con opciones inclusivas).
  3. Comunidad autónoma de residencia (para análisis geográfico).
  4. Nivel de estudios alcanzado (sin estudios, primarios, secundarios, formación profesional, universitarios, postgrado).
  5. Situación laboral actual (estudiante, trabajador por cuenta ajena, trabajador por cuenta propia, en búsqueda de empleo, etc.).
  6. Nivel de ingresos del hogar (en rangos, pregunta opcional y sensible pero muy útil para el análisis del gasto).
  7. Convivencia (si vive solo, en pareja, con amigos / compañeros de piso, con sus padres).

B. Hábitos de práctica deportiva (comportamiento declarado)

Necesitamos una fotografía de su comportamiento deportivo para poder contrastarlo con sus actitudes:

  1. Práctica de deporte / actividad física, si practica o no deporte / actividad física de forma regular (al menos una vez al mes).
  2. Frecuencia de la práctica, número de días a la semana que practica deporte / actividad física.
  3. Duración de la sesión: duración media de sus sesiones de entrenamiento (en minutos u horas).
  4. Tipos de deporte / actividad física: listado de los deportes o actividades que practica con regularidad (pregunta de respuesta múltiple con una lista exhaustiva: running, gimnasio / pesas, pádel, fútbol, baloncesto, natación, ciclismo, yoga, pilates, senderismo, crossfit, etc.).
  5. Lugar de práctica principal.
  6. Compañía durante la práctica.

Footnotes

  1. Introyectado se refiere a un rasgo, idea, creencia o actitud de otra persona que una persona ha internalizado como propia, a menudo de manera inconsciente.↩︎