Objetivos

Aquí presentamos la propuesta de objetivos, diseñados para ser el esqueleto del futuro cuestionario y para responder directamente a las necesidades que la dinámica de grupo ha destapado y la empresa requiere para llevar adelante su reposicionamiento o formulación estratégica.

La fase de investigación cualitativa ha sido determinante para iluminar el terreno de juego. Hemos descubierto la existencia de perfiles de consumidor muy diferenciados (arquetipos), hemos entendido la profundidad emocional de sus motivaciones y barreras, y hemos constatado la alarmante irrelevancia de Reebok Sport en su imaginario.

Ahora, la misión de la fase cuantitativa es medir, dimensionar y validar estos hallazgos a una escala representativa del mercado español. Necesitamos transformar las hipótesis y las intuiciones cualitativas en datos estadísticamente sólidos que permitan a Reebok Sport tomar decisiones estratégicas con un riesgo minimizado.

Los objetivos específicos de esta fase son:

Objetivo 1: Actitudes hacia el deporte

Objetivo: Identificar y cuantificar el tamaño de los principales segmentos de consumidores dentro de la Generación Z y los Millennials en España, basándose en sus actitudes y comportamientos hacia el deporte y el bienestar.
Justificación/Conexión con la Fase Cualitativa: La dinámica reveló la existencia de cuatro arquetipos claros (“Funcionalista Estresado”, “Conector Social”, “Optimizador de Rendimiento”, “Buscador de Bienestar Consciente”). Es imperativo saber qué porcentaje del mercado representa cada uno para poder decidir a cuál(es) dirigir la estrategia. Necesitamos un mapa, no solo retratos.

Objetivo 2: Jerarquización de Motivaciones y Barreras

Objetivo: Medir y jerarquizar la importancia relativa de las diferentes motivaciones (drivers) y barreras (frenos) para la práctica deportiva en el conjunto del mercado y para cada segmento identificado.
Justificación/Conexión con la Fase Cualitativa: Sabemos que la salud mental, la sociabilización, la apariencia o el rendimiento son motivaciones, pero desconocemos cuál pesa más a nivel general. ¿Es la “intimidación” una barrera más potente que la “falta de tiempo”? Cuantificar esto nos permitirá crear mensajes de marketing que resuenen con las motivaciones más potentes y ofrezcan soluciones a las barreras más extendidas.

Objetivo 3: Diagnóstico de la Salud de Marca (Brand Health)

Objetivo: Medir los indicadores clave de salud de marca (notoriedad, consumo, consideración, preferencia) para Reebok Sport y sus principales competidores, así como evaluar su imagen de marca a través de atributos específicos.
Justificación/Conexión con la Fase Cualitativa: La percepción de Reebok Sport fue “inexistente” o “cringe”. Necesitamos datos representativos para confirmar este diagnóstico. ¿Cuál es nuestra notoriedad espontánea real? ¿Qué porcentaje nos considera siquiera una opción de compra? ¿Qué atributos (moderna, innovadora, de confianza, aburrida) nos asocian los consumidores en comparación con Nike, Adidas, Puma, Under Armour, ASICS o Lululemon?

Objetivo 4: Análisis del Proceso de Compra y Drivers de Elección

Objetivo: Cuantificar la importancia de los diferentes factores en la decisión de compra de material deportivo (precio, marca, calidad/tecnología, diseño/estilo, sostenibilidad) y analizar los hábitos de gasto.
Justificación/Conexión con la Fase Cualitativa: Cada arquetipo priorizaba un factor. Necesitamos saber la importancia media de cada uno para el mercado total y para cada segmento. ¿Están los consumidores realmente dispuestos a pagar más por sostenibilidad, y si es así, cuánto? Esta información es vital para la estrategia de producto y precios.

Objetivo 5: Cuantificación del Rol de la Tecnología y los Canales de Influencia

Objetivo: Medir la tasa de adopción de tecnologías deportivas (wearables, apps) e identificar las plataformas y fuentes de información (redes sociales, influencers, amigos, profesionales) con mayor credibilidad e influencia en cada segmento.
Justificación/Conexión con la Fase Cualitativa: La tecnología polarizaba al grupo: para unos era un motivador, para otros una fuente de ansiedad. Necesitamos saber qué visión predomina y qué apps específicas dominan el mercado. Asimismo, se mencionó la desconfianza hacia los influencers; necesitamos cuantificar esa desconfianza y compararla con la credibilidad de otras fuentes.

Objetivo 6: Perfilado Demográfico y de Hábitos Deportivos

Objetivo: Describir el perfil demográfico (edad, género, nivel de estudios, CCAA) y los hábitos de práctica deportiva (tipo de deporte, frecuencia, lugar) de cada uno de los segmentos actitudinales identificados.
Justificación/Conexión con la Fase Cualitativa: Una vez que identifiquemos los segmentos (ej. “Conectores Sociales”), necesitamos saber “quiénes son” en términos demográficos y “qué hacen” en términos deportivos. Esto es fundamental para poder alcanzarlos con campañas de medios y para que el desarrollo de producto se ajuste a sus prácticas reales.

Estos seis objetivos, directamente derivados de las necesidades detectadas, forman y guían la construcción de un cuestionario que proporcionará a Reebok Sport la inteligencia de mercado necesaria para empezar a reconstruir su relevancia en el mercado.