Notas autor

Objetivo 1

Una vez recopilados todos estos datos (probablemente a través de escalas Likert), utilizaremos técnicas estadísticas de análisis multivariante (como el Análisis de Componentes Principales para reducir dimensiones y luego el Análisis Clúster) para agrupar a los individuos que hayan respondido de forma similar en estos puntos. El resultado será la identificación de los segmentos (los “arquetipos” que surgieron en la fase cualitativa) y podremos saber qué porcentaje de la muestra total pertenece a cada uno, cumpliendo así con el objetivo.

Puedes ver en el apartado de escalas una reflexión de cómo llegamos a elegir esta serie de ítems de entre todos los propuestos por los autores. Sería demasiado largo el poder atenderlos todos ellos de forma simultánea.

Para alcanzar este objetivo, necesitamos recopilar la siguiente información actitudinal de cada encuestado:

A. Relación fundamental y emocional con el deporte

• El grado en que el deporte es percibido como una obligación o un deber en su vida.
• El grado en que el deporte es percibido como una fuente de diversión y disfrute.
• El grado en que el deporte es considerado una herramienta esencial para la evasión o la gestión del estrés.

B. Actitudes hacia la competición y el rendimiento

• La importancia que le da a la superación personal y a la mejora de sus propias marcas.
• El nivel de disfrute o interés en la competición directa contra otras personas.
• La importancia de medir, cuantificar y analizar los resultados de sus entrenamientos (ej. con apps o wearables).

C. Actitudes hacia la dimensión social del deporte

• Su preferencia declarada por practicar deporte solo o acompañado.
• La importancia que le otorga al componente social (la “caña de después”, el ambiente de equipo) como parte de la experiencia deportiva.

D. Actitudes hacia la salud (visión holística vs. física)

• La importancia del deporte como herramienta para mejorar la salud física (ej. Prevenir enfermedades, perder peso).
• La importancia del deporte como herramienta para cuidar la salud mental (ej. Reducir ansiedad, mejorar el estado de ánimo).
• El grado en que percibe la actividad física como una práctica de conexión con su propio cuerpo (mindfulness, introspección).

E. Actitudes hacia la tecnología en el deporte

• La percepción de la tecnología deportiva (apps, wearables) como una herramienta útil de motivación y mejora.
• La percepción de la tecnología deportiva como una fuente de presión, ansiedad o agobio.

F. Actitudes hacia la estética y la imagen corporal

• La importancia del deporte como un medio para alcanzar un determinado ideal de apariencia física.
• El nivel de presión social que siente para tener un cuerpo considerado fit o atlético.

G. Actitudes durante el proceso de la práctica deportiva

• El nivel de disfrute que experimenta durante la práctica de la actividad (no solo por los resultados).
• El grado de intimidación, vergüenza o sensación de “sentirse juzgado” que experimenta en entornos deportivos como gimnasios o clases colectivas.

Objetivo 2

Habitualmente, esta información se recoge mediante preguntas de escala de importancia (para las motivaciones) y de escala de frecuencia o de acuerdo (para las barreras). El análisis consistirá en calcular las medias de importancia para cada motivación y barrera, permitiéndonos crear un ranking. Este ranking se podrá analizar para la muestra total, pero también cruzarlo por los segmentos que identifiquemos en el Objetivo 1. Así podremos concluir, por ejemplo: “Mientras que para el ‘Optimizador de Rendimiento’ la principal motivación es la superación personal, para el ‘Conector Social’ es pasar tiempo con amigos”.

Objetivo 3

La notoriedad y el embudo de compra nos darán un ranking claro del posicionamiento de mercado de cada marca. Podremos construir gráficos de embudo para visualizar qué marcas convierten mejor la notoriedad en compra o preferencia. La imagen de marca se analizará mediante perfiles de imagen (mapas de araña o gráficos de barras) para comparar visualmente los puntos fuertes y débiles de Reebok Sport frente a sus competidores. Cruzar estos datos con los segmentos del Objetivo 1 nos permitirá saber, por ejemplo, si Reebok Sport tiene una imagen ligeramente mejor entre los “Optimizadores de Rendimiento” que entre los “Conectores Sociales”, un insight clave para definir el target.

Objetivo 4

Los drivers de elección se analizarán para crear un ranking de importancia, que será crucial para la estrategia de comunicación y de producto. Los hábitos de gasto nos permitirán estimar el valor del cliente en cada segmento. El comportamiento de compra es vital para la estrategia de distribución y de canal de Reebok Sport (¿debe potenciar su web, buscar alianzas con retailers, abrir más tiendas físicas?). Finalmente, los detonantes nos ayudarán a entender el customer journey y a optimizar las promociones y el marketing en el punto de venta. Todos estos datos, cruzados con los segmentos del Objetivo 1, ofrecerán un mapa detallado del comportamiento del consumidor.

Objetivo 5

Los datos sobre uso de tecnología permitirán a Reebok Sport valorar la viabilidad de desarrollar su propia app o de crear integraciones con las plataformas dominantes. Saber qué marcas de wearables usan sus segmentos objetivo puede abrir puertas a alianzas estratégicas. El consumo de contenido y la credibilidad de las fuentes son absolutamente cruciales para definir la estrategia de medios y comunicación. Si se confirma que la confianza en los influencers es baja y en los amigos es alta, la estrategia debería centrarse más en el word-of-mouth y en programas de “recomienda a un amigo” que en costosas campañas con celebridades. Estos datos darán una hoja de ruta clara sobre dónde y cómo debe hablar Reebok Sport para ser escuchada.

Objetivo 6

Esta es la información que se usará para crear las tablas de cruce. Esta descripción detallada es lo que hace que los segmentos sean accionables. Permite a Reebok Sport saber no solo qué piensan (actitudes), sino quiénes son (demografía) y qué hacen (hábitos), para poder encontrarlos, hablarles y ofrecerles productos relevantes para sus actividades específicas.