Informe Cuantitativo

Introducción

El presente informe detalla los resultados de la investigación cuantitativa llevada a cabo para la compañía Reebok Sport Global. Este estudio nace de una necesidad de negocio crítica: la creciente desconexión de la marca con los segmentos de consumidores más jóvenes y dinámicos del mercado, la Generación Z y los Millennials. Ante el riesgo de una pérdida de relevancia cultural y comercial, Reebok Sport encargó esta investigación con el objetivo de obtener una comprensión profunda, detallada y cuantificada de estos consumidores en el mercado español.

El propósito fundamental de este trabajo es transformar los datos en inteligencia de mercado accionable. Para ello, se han investigado en profundidad los hábitos de práctica deportiva, las motivaciones intrínsecas y extrínsecas, las barreras que frenan la actividad, la percepción y salud de las principales marcas del sector, el proceso de compra y el rol que juegan la tecnología y los canales de influencia en la toma de decisiones.

La estructura del documento está diseñada para guiar al lector desde el dato en bruto hasta la recomendación estratégica. Se inicia con una descripción exhaustiva de la muestra para contextualizar el perfil de los encuestados. A continuación, se presenta el análisis de la segmentación, que constituye el eje central del informe, revelando los distintos perfiles de consumidor que coexisten en el mercado. Posteriormente, se profundiza en el diagnóstico de la salud de marca, el análisis del proceso de compra y el rol de la tecnología y la influencia.

El informe culmina con dos secciones diferenciadas: un apartado de conclusiones, donde se interpretan los hallazgos clave, y un capítulo final de recomendaciones estratégicas, donde se proponen líneas de acción concretas para que Reebok Sport pueda afrontar con éxito los desafíos y oportunidades detectados.

0. Resumen ejecutivo

Problema

Reebok Sport Global afronta una crítica brecha de relevancia con los consumidores de la Generación Z y Millennials, los cuales han redefinido su relación con el deporte hacia un concepto más holístico de bienestar. La compañía necesita una hoja de ruta estratégica para reconectar con este público y asegurar su crecimiento futuro.

Metodología

Se ha realizado una encuesta online a una muestra de 400 individuos de 18 a 44 años en las principales áreas metropolitanas de España, representativa de las cohortes Gen Z y Millennial.

Comentarios

El hallazgo principal ha sido la fragmentación del mercado en cuatro “segmentos” claramente diferenciados; el mercado no es homogéneo, y está compuesto por opciones actitudinales distintas:

El Conector Social (31%): Joven (Gen Z), practica deporte por diversión y socialización (pádel). Su compra está impulsada por la marca y el estilo.
El Funcionalista Estresado (26%): Motivado por la culpa y la presión estética, ve el deporte como una obligación. Su principal driver de compra es el precio y es el cliente principal de Decathlon.
El Buscador de Bienestar (24%): Mayoritariamente Millennial, busca en el deporte (yoga, outdoor) una herramienta para la salud mental y el equilibrio. Valora la calidad, la comodidad y la sostenibilidad.
El Optimizador de Rendimiento (19%): Perfil experto y de alto gasto, enfocado en la superación personal y los datos ( running, crossfit). Su compra se basa en la tecnología y la calidad del producto.

Diagnóstico de Reebok Sport

La situación de la marca es crítica. Sufre de una invisibilidad casi total, con una notoriedad espontánea cercana a cero y una notoriedad sugerida residual (14%).
Su imagen de marca es inexistente, pues los pocos que la conocen la perciben como neutra y borrosa. Mientras tanto, competidores como Nike (líder aspiracional), Decathlon (líder en valor) y Lululemon (líder en nicho de bienestar) ocupan posiciones fuertes y bien definidas en la mente de los diferentes segmentos.

Conclusiones clave

La principal diferencia entre consumidores es si el deporte es un placer o una obligación.
Las decisiones de compra están predeterminadas por el segmento, con drivers que van desde el precio hasta la sostenibilidad.
La confianza ha migrado de las marcas a las comunidades: la influencia real reside en los amigos, los expertos de nicho y las reseñas online, no en la publicidad tradicional.

Recomendaciones

Se recomienda a Reebok Sport abandonar de inmediato cualquier estrategia de mercado masivo y adoptar un enfoque de nicho, centrando todos sus recursos en conquistar a un segmento específico donde pueda construir una propuesta de valor creíble y diferenciada.

Plan de acción sugerido

Targeting: Enfocarse prioritariamente en el “Optimizador de Rendimiento” y, como objetivo secundario, en el “Buscador de Bienestar”, segmentos que valoran la calidad y están dispuestos a pagar por ella.
Posicionamiento: Reposicionar la marca en torno a la “Ingeniería para la Superación Personal”, enfatizando la tecnología y la calidad para el primer target, y desarrollar una línea de producto con un posicionamiento de “Bienestar Sostenible” para el segundo.
Mix de Marketing:
- Producto: Innovar en materiales técnicos y sostenibles.
- Precio: Justificar un posicionamiento de precio medio-alto.
- Distribución: Priorizar el e-commerce y las tiendas especializadas.
- Comunicación: Sustituir la publicidad masiva por marketing de contenidos técnicos, colaboraciones con profesionales creíbles (entrenadores, fisios) y fomento de las reseñas de producto, para construir confianza desde la base.

1. Ficha técnica

A continuación, se presenta la ficha técnica que resume los parámetros metodológicos del estudio.

Universo: Individuos de 18 a 44 años (Generación Z y Millennials) residentes en las áreas metropolitanas de Madrid, Barcelona y Valencia.
Ámbito Geográfico: España (áreas metropolitanas de Madrid, Barcelona y Valencia).
Tamaño Muestral: n = 400 individuos.
Metodología de Recogida: Encuesta online autoadministrada (CAWI - Computer Assisted Web Interviewing).
Método de Muestreo: Muestreo no probabilístico por cuotas de generación (50% Gen Z, 50% Millennials).
Margen de Error Teórico: ±4.9% para un nivel de confianza del 95% y en la hipótesis más desfavorable de p=q=0.5. Estos niveles serían de aplicación en caso de un muestreo probabilístico, no obstante son de habitual aplicación en el caso que nos ocupa por cuotas.
Fechas del Trabajo de Campo: 15 - 30 de Octubre de 2024 (simulado).
Software de Análisis: R (versión 4.5+).

2. Descripción de la muestra

En esta sección, se describe el perfil de los 400 individuos que componen la muestra del estudio, tanto a nivel demográfico como de sus hábitos declarados en relación con la práctica deportiva.

2.1. Perfil demográfico

Analizamos las características socio-demográficas clave de la muestra.

Género

Distribución de la muestra por Género.
category	freq	pct
Female	174	43.5
Male	195	48.8
Non-binary / Prefer not to say	31	7.8
#N Total	400	400.0

Generación

Distribución de la muestra por Generación.
category	freq	pct
Gen Z	200	50
Millennial	200	50
#N Total	400	400

Localización

La muestra se concentra en las tres principales áreas metropolitanas, con una mayor representación de Madrid (45.8%) que en Barcelona (34.3%) y València (22.2%).

Distribución por Localización.
category	freq	pct
Barcelona Metro Area	131	32.8
Madrid Metro Area	180	45.0
Valencia Metro Area	89	22.2
#N Total	400	400.0

Nivel de Estudios, situación Laboral e ingresos

El perfil educativo de la muestra está sesgado hacia niveles de estudio superiores. La situación laboral y los ingresos del hogar son coherentes con la etapa vital de cada generación, con los Millennials concentrando las situaciones laborales más estables y los ingresos más altos.

Nivel de Estudios.
category	freq	pct
High School	75	18.8
Vocational Training	60	15.0
Bachelor’s Degree	190	47.5
Master’s Degree / PhD	75	18.8
#N Total	400	400.0

Situación Laboral.
category	freq	pct
Full-time worker	137	34.2
Part-time worker	17	4.2
Self-employed / Freelancer	50	12.5
Student	105	26.2
Student & Part-time worker	70	17.5
Unemployed / Job seeking	21	5.2
#N Total	400	400.0

Ingresos del Hogar.
category	freq	pct
< €30,000	138	34.5
€30,001 - €60,000	139	34.8
€60,001 - €90,000	88	22.0
> €90,000	35	8.8
#N Total	400	400.0

Situación de Convivencia

La situación de convivencia también muestra un patrón claro por generación, como es obvio: la mayoría de los Gen Z viven con sus padres, mientras que la mayoría de los Millennials conviven con su pareja o cónyuge.

Situación de Convivencia.
category	freq	pct
Alone	56	14.0
With flatmates/friends	71	17.8
With parents	120	30.0
With partner/spouse	153	38.2
#N Total	400	400.0

2.2. Perfil de hábitos deportivos

A continuación, se analiza el comportamiento declarado de la muestra en relación con la práctica deportiva.

Práctica deportiva y frecuencia

La gran mayoría de la muestra (88.5%) declara ser activa. Entre estos, la frecuencia más común de práctica es de “1 a 2 veces por semana”.

¿Practica deporte?
category	freq	pct
No	46	11.5
Yes	354	88.5
#N Total	400	400.0

Frecuencia de Práctica.
category	freq	pct
A few times a month	53	15.0
1-2 times a week	136	38.4
3-4 times a week	132	37.3
Almost daily	33	9.3
#N Total	354	354.0

Duración, lugar y compañía de entrenamiento

La duración de las sesiones se concentra en los 60 minutos. El lugar de práctica principal es el gimnasio o centro deportivo seguido de los exteriores, y la mayoría de los encuestados activos entrenan solos.

Duración Media (Minutos).
category	freq	pct
30	35	9.9
45	95	26.8
60	143	40.4
75	41	11.6
90	40	11.3
#N Total	354	354.0

Lugar de Práctica.
category	freq	pct
Gym/Sports Center	137	38.7
Home	54	15.3
Outdoors (park, street)	109	30.8
Sports Club	54	15.3
#N Total	354	354.0

Compañía de Entrenamiento.
category	freq	pct
Alone	172	48.6
In a team or class	52	14.7
With a personal trainer	16	4.5
With friends/partner	114	32.2
#N Total	354	354.0

Actividades practicadas

El “Gym/Fitness” es la actividad más practicada.

(Nota: Esta tabla se calcula sobre el 100% de los casos (encuestados), no sobre el 100% de las respuestas. Por eso la suma de porcentajes es mayor a 100).

Ranking de Actividades Deportivas Practicadas.
category	freq	pct
Crossfit	78	19.5
Cycling	95	23.8
Gym/Fitness	99	24.8
Outdoor/Hiking	95	23.8
Padel	86	21.5
Running	94	23.5
Swimming	82	20.5
Team Sports	83	20.8
Yoga/Pilates	77	19.2
#N Total	400	400.0

3. Segmentación de consumidores

El análisis de las actitudes de los encuestados nos ha permitido identificar cuatro grupos o segmentos de consumidores claramente diferenciados en su relación con el deporte y el bienestar. Estos segmentos son la base para entender el mercado y para que Reebok Sport pueda dirigir sus estrategias de forma eficaz.

En esta sección, primero presentaremos el tamaño de cada segmento y luego profundizaremos en su “ADN”, caracterizándolos por sus actitudes y perfilándolos por sus características demográficas y de comportamiento.

3.1. Tamaño de los segmentos

El mercado se divide en cuatro grupos de tamaño relativamente equilibrado. El segmento más grande es el de los “Conectores Sociales”, que representa un 31.5% de la muestra, seguido de cerca por los “Buscadores de Bienestar” y los “Funcionalistas Estresados”. El grupo más pequeño, aunque relevante, es el de los “Optimizadores de Rendimiento”.

Distribución de la muestra por Segmento.
category	freq	pct
Functionalist Stressed	112	28.0
Social Connector	117	29.2
Performance Optimizer	76	19.0
Wellness Seeker	95	23.8
#N Total	400	400.0

3.2. Caracterización de los Segmentos

Para entender la “personalidad” de cada segmento, analizamos sus puntuaciones medias en las escalas de actitudes que se usaron para su construcción. Los resultados muestran perfiles muy distintivos y coherentes.

Caracterización segmentos.
segment	attitude	mean_score
Functionalist Stressed	breq_pleasure	1.78
Functionalist Stressed	breq_guilty	3.72
Functionalist Stressed	spas_anxious_seen	3.62
Functionalist Stressed	soq_improve_performance	3.10
Functionalist Stressed	soq_enjoy_competing	1.82
Functionalist Stressed	tam_is_fun	1.94
Functionalist Stressed	tam_is_stressful	3.67
Social Connector	breq_pleasure	3.92
Social Connector	breq_guilty	1.83
Social Connector	spas_anxious_seen	1.68
Social Connector	soq_improve_performance	3.15
Social Connector	soq_enjoy_competing	3.06
Social Connector	tam_is_fun	3.26
Social Connector	tam_is_stressful	1.43
Performance Optimizer	breq_pleasure	2.99
Performance Optimizer	breq_guilty	2.71
Performance Optimizer	spas_anxious_seen	1.45
Performance Optimizer	soq_improve_performance	3.71
Performance Optimizer	soq_enjoy_competing	4.05
Performance Optimizer	tam_is_fun	3.05
Performance Optimizer	tam_is_stressful	1.67
Wellness Seeker	breq_pleasure	3.63
Wellness Seeker	breq_guilty	2.82
Wellness Seeker	spas_anxious_seen	1.36
Wellness Seeker	soq_improve_performance	3.65
Wellness Seeker	soq_enjoy_competing	1.67
Wellness Seeker	tam_is_fun	3.66
Wellness Seeker	tam_is_stressful	1.27

Funcionalista Estresado: Muestra las puntuaciones más altas en sentirse culpable (breq_guilty) y ansioso (spas_anxious_seen), mientras que el placer (breq_pleasure) es su principal carencia. Para ellos, el deporte es una obligación que genera ansiedad.
Conector Social: Destaca por su alta puntuación en el placer (breq_pleasure) y la diversión con la tecnología (tam_is_fun), pero muestra un bajo interés por la mejora del rendimiento (soq_improve_performance).
Optimizador de Rendimiento: Es el perfil opuesto. Muestra las puntuaciones más altas en la mejora del rendimiento y el disfrute de la competición (soq_...). No siente culpa ni ansiedad.
Buscador de Bienestar: Comparte con el “Conector Social” el alto placer por la actividad, pero se diferencia por un mayor interés en la mejora personal (aunque no competitiva) y un rechazo total a la presión o el estrés tecnológico (tam_is_stressful).

3.3. Perfilado de los segmentos

Ahora que conocemos su “personalidad”, vamos a dibujar su “retrato robot” cruzando los segmentos con variables demográficas y de comportamiento.

Perfilado por generación

El perfilado demográfico no revela diferencias significativas en la composición generacional de los segmentos.

Perfilado por generación (% Columna)
row_labels	#Total	generation\|Gen Z\|A	generation\|Millennial\|B
Segment\|#Total Muestra	400	200	200
Segment\|Functionalist Stressed	28.0	27.0	29.0
Segment\|Social Connector	29.2	33.5	25.0
Segment\|Performance Optimizer	19.0	15.5	22.5
Segment\|Wellness Seeker	23.8	24.0	23.5

Perfilado por género

El perfilado por género tampoco revela diferencias significativas en la composición generacional de los segmentos.

Perfilado por género (% Columna)
row_labels	#Total	gender\|Female\|A	gender\|Male\|B	gender\|Non-binary / Prefer not to say\|C
Segment\|#Total Muestra	400	174	195	31
Segment\|Functionalist Stressed	28.0	29.9	25.6	32.3
Segment\|Social Connector	29.2	25.9	33.3	22.6
Segment\|Performance Optimizer	19.0	21.8	16.4	19.4
Segment\|Wellness Seeker	23.8	22.4	24.6	25.8

Perfilado por comportamiento

Como era de esperar, el comportamiento declarado se alinea perfectamente con las actitudes. El Conector Social es el único segmento que prefiere claramente entrenar con amigos o en pareja aunque las diferencias no son tan importantes (no significativas) como cabría esperar. Sólo el Optimizador de Rendimiento muestra una diferencia significativa en el uso de un entrenador personal.

Perfilado por comportamiento (% Columna)
row_labels	#Total	Segment\|Functionalist Stressed\|A	Segment\|Social Connector\|B	Segment\|Performance Optimizer\|C	Segment\|Wellness Seeker\|D
workout_company\|#Total Muestra	354	97	102	69	86
workout_company\|Alone	48.6	52.6	50.0	49.3	41.9
workout_company\|In a team or class	14.7	14.4	13.7	13.0	17.4
workout_company\|With a personal trainer	4.5	2.1	3.9	8.7 A	4.7
workout_company\|With friends/partner	32.2	30.9	32.4	29.0	36.0

Perfilado por actividades

El tipo de deporte practicado también varía enormemente entre segmentos. El Pádel es el territorio del Conector Social, mientras que el Yoga/Pilates es casi exclusivo del Buscador de Bienestar. El Optimizador de Rendimiento se concentra en el Running y el Crossfit.

Perfilado por actividades (% Columna)
row_labels	#Total	Segment\|Functionalist Stressed\|A	Segment\|Social Connector\|B	Segment\|Performance Optimizer\|C	Segment\|Wellness Seeker\|D
#Total Muestra	354	97	102	69	86
Crossfit	19.2	20.6	17.6	15.9	22.1
Cycling	23.4	19.6	26.5	23.2	24.4
Gym/Fitness	25.1	29.9 C	23.5	15.9	29.1
Outdoor/Hiking	23.7	26.8	28.4	18.8	18.6
Padel	23.4	26.8	28.4 D	21.7	15.1
Running	22.3	18.6	23.5	24.6	23.3
Swimming	20.9	23.7 B	12.7	21.7	26.7 B
Team Sports	20.6	14.4	24.5	15.9	26.7 A
Yoga/Pilates	19.8	20.6	19.6	23.2	16.3

Este análisis detallado de los segmentos nos proporciona una comprensión profunda de los diferentes tipos de consumidores que existen en el mercado, un conocimiento indispensable para que Reebok Sport pueda definir a quién dirigirse y con qué mensaje.

4. Diagnóstico de marca (brand health)

En esta sección se analiza la posición competitiva de Reebok Sport en el mercado frente a las marcas de referencia. El análisis sigue la estructura del “embudo de compra” ( purchase funnel ), desde la notoriedad de marca hasta la preferencia, y finaliza con un análisis de los atributos de imagen que definen la personalidad de cada competidor.

4.1. Notoriedad de marca

La notoriedad es el primer paso para existir en el mercado. Si una marca no es recordada, no puede ser considerada para la compra.

Notoriedad espontánea (top of mind)

Al preguntar por la primera marca que viene a la mente, el dominio de Nike (28.7%) es absoluto, junto con inseperadamente (o no) Decathlon (22.8%). Estas dos marcas ocupan casi la mitad del espacio mental del consumidor. Reebok es prácticamente inexistente en este indicador, con una mención residual.

Notoriedad Top of Mind.
category	freq	pct
Adidas	76	19.0
Asics	24	6.0
Decathlon	91	22.8
Lululemon	41	10.2
New_Balance	18	4.5
Nike	115	28.7
Puma	17	4.2
Reebok	3	0.8
Salomon	15	3.8
#N Total	400	400.0

Notoriedad sugerida (_aided awareness__)

Cuando se ayuda al encuestado con una lista, la situación cambia, pero se mantiene la jerarquía. Nike, Adidas y Decathlon son universalmente conocidas (casi 100%). Marcas de nicho como Lululemon y Salomon tienen una notoriedad más baja, pero significativa.

La notoriedad de Reebok Sport (14.5%) es alarmantemente baja. Menos de 1 de cada 6 consumidores de nuestro público objetivo conoce la marca, lo que la sitúa en la irrelevancia y constituye su principal barrera de crecimiento.

Aided Awareness Summary
brand	percentage
nike	98.75
adidas	98.50
decathlon	98.00
new_balance	87.25
puma	83.25
salomon	69.25
asics	66.50
lululemon	49.00
reebok	17.75

Gráficamente …

4.2. Embudo de compra (funnel)

El embudo de compra nos permite ver qué marcas son más eficientes convirtiendo su notoriedad en consideración y, finalmente, en preferencia. El análisis por segmentos revela estrategias de mercado muy distintas.

segment	brand	Awareness	Consideration	Preference
Full Funnel Table
Functionalist Stressed	reebok	15.2	0.0	0.0
	nike	98.2	70.5	12.5
	adidas	99.1	70.5	8.0
	puma	77.7	1.8	0.0
	asics	54.5	0.0	0.0
	salomon	58.9	2.7	0.0
	lululemon	30.4	1.8	0.0
	new_balance	88.4	5.4	0.0
	decathlon	100.0	93.8	79.5
Social Connector	reebok	23.9	0.0	0.0
	nike	100.0	63.2	56.0
	adidas	100.0	75.2	35.8
	puma	85.5	3.4	0.9
	asics	65.8	2.6	0.0
	salomon	68.4	7.7	3.7
	lululemon	35.0	3.4	1.8
	new_balance	86.3	2.6	0.9
	decathlon	97.4	5.1	0.9
Performance Optimizer	reebok	15.8	1.3	1.3
	nike	98.7	69.7	25.3
	adidas	96.1	69.7	14.7
	puma	82.9	2.6	0.0
	asics	93.4	72.4	57.3
	salomon	93.4	5.3	0.0
	lululemon	44.7	1.3	0.0
	new_balance	84.2	3.9	1.3
	decathlon	97.4	1.3	0.0
Wellness Seeker	reebok	14.7	0.0	0.0
	nike	97.9	66.3	15.2
	adidas	97.9	65.3	12.0
	puma	87.4	6.3	0.0
	asics	60.0	5.3	1.1
	salomon	63.2	5.3	1.1
	lululemon	91.6	74.7	69.6
	new_balance	89.5	1.1	0.0
	decathlon	96.8	4.2	1.1

Gráficamente …

Interpretación del Embudo:

Nike y Adidas muestran un embudo sólido en casi todos los segmentos, especialmente entre los Conectores Sociales, donde convierten su alta notoriedad en una fuerte preferencia.
Decathlon es el rey indiscutible entre los Funcionalistas Estresados. Su conversión de notoriedad a consideración y preferencia en este grupo es casi perfecta.
Lululemon demuestra un modelo de nicho exitoso. A pesar de una notoriedad media entre los Buscadores de Bienestar, logra una altísima tasa de consideración y preferencia en este grupo, indicando una gran lealtad y un fuerte encaje con sus necesidades.
Reebok no tiene embudo. Su baja notoriedad inicial se traduce en una consideración y preferencia nulas en todos los segmentos. La marca no participa en el proceso de decisión del consumidor.

4.3. Imagen de marca (brand image)

El análisis de los atributos de imagen nos revela el “porqué” del comportamiento del consumidor. Se ha realizado un análisis comparativo de las 5 marcas más relevantes.

brand	Reebok	Nike	Adidas	Lululemon	Decathlon
quality	3.014085	3.822785	3.888325	3.816327	1.864796
innovative	2.957746	3.767089	2.911168	2.948980	1.854592
for_experts	3.014085	3.012658	1.959391	3.035714	2.931122
value_for_money	2.971831	2.987342	3.022843	1.836735	3.752551
affordable	3.225352	1.875949	1.898477	1.872449	3.767857
for_everyone	3.028169	2.989873	2.979695	2.943878	3.790816
modern	2.985915	3.807595	3.005076	3.091837	2.994898
stylish	2.957746	3.772152	3.875635	3.790816	1.857143
popular	3.000000	3.731646	3.799492	1.938776	1.923469
classic	2.985915	1.802532	3.776650	3.061224	1.826531
fun	2.915493	2.982278	2.992386	1.918367	3.015306
serious	2.816901	3.015190	2.997462	3.127551	2.946429
inspiring	2.816901	3.655696	3.007614	3.867347	2.941327
authentic	3.112676	3.045570	3.835025	3.790816	3.071429
sustainable	3.084507	1.934177	2.987310	3.688776	1.803571
socially_responsible	3.112676	3.025316	3.071066	3.102041	3.010204

Interpretación de la imagen de marca:

El gráfico de radar muestra personalidades de marca muy definidas:

Nike: Es el líder en innovación, modernidad, estilo y popularidad. Su perfil es el más expansivo y aspiracional.
Decathlon: Su forma se concentra en los atributos de valor (value_for_money), asequibilidad (affordable) y accesibilidad (for_everyone). Su posicionamiento es eminentemente funcional y racional.
Lululemon: Destaca en calidad, estilo, autenticidad y sostenibilidad. Es una marca con un posicionamiento premium y con propósito, que resuena con los valores del “Buscador de Bienestar”.
Reebok: Su polígono es uniforme y central. Esto visualiza una marca sin atributos definidos. Los consumidores que la conocen no le asocian ninguna característica, ni positiva ni negativa. Es una marca con una imagen borrosa, neutra e irrelevante.

5. Análisis del proceso de compra (drivers)

Una vez entendida la percepción de las marcas, es crucial analizar qué factores impulsan la decisión de compra, cuánto están dispuestos a gastar los consumidores y a través de qué canales realizan sus compras. Este análisis nos permitirá identificar las palancas comerciales más efectivas para cada segmento.

5.1. Drivers de elección

Se pidió a los encuestados que valoraran la importancia de diferentes factores en una escala de 1 a 5. Los resultados revelan prioridades muy distintas entre los segmentos, validando sus perfiles actitudinales.

segment	driver	mean_importance
Purchase Drivers (mean)
Functionalist Stressed	price	3.7
	brand	2.0
	quality	3.2
	comfort	3.9
	style	2.0
	technology	1.8
	sustainability	1.7
Social Connector	price	3.1
	brand	3.7
	quality	3.1
	comfort	2.9
	style	3.5
	technology	1.9
	sustainability	1.9
Performance Optimizer	price	1.9
	brand	3.2
	quality	4.1
	comfort	3.1
	style	1.9
	technology	3.8
	sustainability	3.1
Wellness Seeker	price	1.8
	brand	1.9
	quality	3.8
	comfort	3.5
	style	3.0
	technology	3.2
	sustainability	3.8

Gráficamente …

Interpretación de los drivers*_ de elección:

Funcionalista Estresado: Su decisión es puramente pragmática. La comodidad es el factor más importante, seguido del precio. La marca, el estilo o la tecnología son irrelevantes.
Conector Social: Este segmento compra por imagen. La marca y el estilo son los drivers dominantes, reflejando su deseo de pertenencia y de seguir las tendencias.
Optimizador de Rendimiento: La compra es una inversión en rendimiento. La calidad, la tecnología y la comodidad son los factores cruciales. Es el único segmento que valora significativamente la tecnología como un factor de compra.
Buscador de Bienestar: Su decisión se basa en valores y sensaciones. La sostenibilidad emerge como un driver de compra clave y diferenciador, junto con la calidad y la comodidad.

5.2. Hábitos de gasto

El gasto en material deportivo varía enormemente entre los segmentos, reflejando su nivel de implicación y sus prioridades.

Gasto total anual

El Optimizador de Rendimiento es el segmento que más invierte en deporte, con un gasto medio anual que supera los 390€. En el extremo opuesto, el Funcionalista Estresado presenta el gasto más bajo de aproximadamente 125€.

Average Spending
segment	avg_total_spending
Functionalist Stressed	126.90
Social Connector	270.30
Performance Optimizer	392.14
Wellness Seeker	369.37

Gráficamente …

Willingness to pay más por la sostenibilidad

La sostenibilidad como factor de compra se traduce directamente en la disposición a pagar un precio premium. Mientras que la mayoría de los segmentos son reacios a pagar extra, el Buscador de Bienestar muestra una clara disposición a hacerlo.

Disposición a pagar extra por Sostenibilidad (% Fila).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
No, I would not pay extra	100	35.4	38.5	22.4	3.7
Yes, up to 10% extra	100	24.2	27.4	20.2	28.2
Yes, more than 10% extra	100	14.5	8.7	11.6	65.2

Disposición a pagar extra por Sostenibilidad (% Columna).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
No, I would not pay extra	45.5	58.8	60.8	52.2	7.0
Yes, up to 10% extra	35.0	30.9	33.3	36.2	40.7
Yes, more than 10% extra	19.5	10.3	5.9	11.6	52.3


    Pearson's Chi-squared test

data:  table(data[[stub_var]], data[[banner_var]])
X-squared = 102.76, df = 6, p-value < 2.2e-16

La prueba Chi-cuadrado confirma que la relación entre el segmento y la disposición a pagar más por productos sostenibles es estadísticamente muy significativa.

5.3. Comportamiento de compra

Canales de compra preferidos

El canal de compra también es un claro diferenciador. El Optimizador de Rendimiento muestra una preferencia abrumadora por el canal online, donde puede investigar y comparar. En contraste, el Conector Social prefiere la tienda física, probablemente por el componente de experiencia y socialización.

Canal de Compra Preferido por Segmento (% Fila).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
Online	100	24.2	27.9	24.2	23.7
Physical Store	100	32.6	30.4	11.9	25.2

Canal de Compra Preferido por Segmento (% Columna).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
Online	61.9	54.6	59.8	76.8	60.5
Physical Store	38.1	45.4	40.2	23.2	39.5


    Pearson's Chi-squared test

data:  table(data[[stub_var]], data[[banner_var]])
X-squared = 8.9356, df = 3, p-value = 0.03016

Detonantes de la última compra

El motivo que impulsa la compra varía significativamente. La compra por impulso es mucho más frecuente entre los Conectores Sociales, mientras que los Funcionalistas Estresados son altamente sensibles a las ofertas y promociones.

Detonante de la Última Compra por Segmento (% Fila).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
Gift	100	42.4	36.4	12.1	9.1
Impulse purchase	100	14.7	50.7	14.7	20.0
Need for a new activity	100	14.0	37.2	20.9	27.9
Replacement of old product	100	22.1	19.1	27.5	31.3
Specific offer/promotion	100	51.4	15.3	12.5	20.8

Detonante de la Última Compra por Segmento (% Columna).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
Gift	9.3	14.4	11.8	5.8	3.5
Impulse purchase	21.2	11.3	37.3	15.9	17.4
Need for a new activity	12.1	6.2	15.7	13.0	14.0
Replacement of old product	37.0	29.9	24.5	52.2	47.7
Specific offer/promotion	20.3	38.1	10.8	13.0	17.4


    Pearson's Chi-squared test

data:  table(data[[stub_var]], data[[banner_var]])
X-squared = 64.353, df = 12, p-value = 3.59e-09

Este análisis del proceso de compra proporciona a Reebok Sport un mapa claro sobre qué mensajes enfatizar (precio, estilo, tecnología, sostenibilidad), cómo estructurar su política de precios y qué canales priorizar para alcanzar a cada uno de los segmentos de consumidores.

6. Rol de la tecnología y canales de influencia

Para conectar eficazmente con los consumidores, es fundamental entender su ecosistema digital: qué tecnologías utilizan en su práctica deportiva, qué contenido consumen y, sobre todo, en qué fuentes de información confían.

6.1. Adopción y uso de tecnología deportiva

El uso de wearables y aplicaciones de fitness está muy extendido, pero su adopción y finalidad varían drásticamente entre los segmentos.

Posesión de wearables y marcas preferidas

No podemos afirmar con rotundidad que haya heavy users de tecnología, n cuanto a marcas, se observa una clara especialización: Garmin es la marca de referencia para los Optimizadores de Rensimiento, mientras que el Apple Watch domina entre los Conectores Sociales y Buscadores de Bienestar, destacando su doble uso como dispositivo de moda y de salud.

Posesión de Wearable (% Fila).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
No	100	59.4	22.6	1.9	16.0
Yes	100	13.7	31.5	27.0	27.8

Marca de Wearable (% Fila).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
Apple Watch	100	15.4	44.2	12.5	27.9
Garmin	100	8.8	10.0	48.8	32.5
Other	100	9.1	36.4	27.3	27.3
Xiaomi/Amazfit	100	25.8	38.7	19.4	16.1

Posesión de Wearable (% Columna).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
No	29.9	64.9	23.5	2.9	19.8
Yes	70.1	35.1	76.5	97.1	80.2

Marca de Wearable (% Columna).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
Apple Watch	41.9	47.1	59.0	19.4	42.0
Garmin	32.3	20.6	10.3	58.2	37.7
Other	13.3	8.8	15.4	13.4	13.0
Xiaomi/Amazfit	12.5	23.5	15.4	9.0	7.2

Uso de apps y finalidad

El uso de aplicaciones sigue un patrón similar. El Optimizador de Rendimiento utiliza apps como Strava principalmente para monitorizar datos y rendimiento. En cambio, el Buscador de Bienestar prefiere apps de nicho como Down Dog/Calm para monitorizar su salud general. El Conector Social usa la tecnología para compartir su actividad con amigos.

Aplicación Principal Utilizada (% Fila).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
Adidas Running	100	15.0	42.5	30.0	12.5
Down Dog/Calm	100	4.3	14.9	8.5	72.3
Nike Training Club	100	20.4	44.9	12.2	22.4
Other	100	16.7	41.7	12.5	29.2
Strava	100	13.4	30.9	42.3	13.4

Aplicación Principal Utilizada (% Columna).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
Adidas Running	15.6	17.1	19.8	18.2	7.1
Down Dog/Calm	18.3	5.7	8.1	6.1	48.6
Nike Training Club	19.1	28.6	25.6	9.1	15.7
Other	9.3	11.4	11.6	4.5	10.0
Strava	37.7	37.1	34.9	62.1	18.6

El fin último de las app, es evidente y ralcionado con el segmento. Los Optimizadores de Rendimiento buscan principlamente el seguimiento de guías y la monitorización de datos, los Buscadores de Bienestar las usan para monitrizar su salud.. Los Conectores Sociales usan las apps para su comunicación y publicación de datos compartidos.

Finalidad Principal del Uso de Tecnología (% Fila).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
Follow guided workouts	100	13.4	17.9	44.8	23.9
Monitor data/performance	100	27.0	15.9	41.3	15.9
Monitor general health (sleep, stress)	100	4.0	12.0	10.0	74.0
Share/Compete with friends	100	9.1	75.3	6.5	9.1

Finalidad Principal del Uso de Tecnología (% Columna).
row_labels	#Total	Functionalist Stressed	Social Connector	Performance Optimizer	Wellness Seeker
Follow guided workouts	26.1	25.7	14.0	45.5	22.9
Monitor data/performance	24.5	48.6	11.6	39.4	14.3
Monitor general health (sleep, stress)	19.5	5.7	7.0	7.6	52.9
Share/Compete with friends	30.0	20.0	67.4	7.6	10.0

6.2. Consumo de contenido y plataformas preferidas

El tipo de contenido y la plataforma donde se consume son un reflejo directo de las motivaciones de cada segmento.

(Consumo contenido, % Columna)
row_labels	Segment\|Functionalist Stressed	Segment\|Social Connector	Segment\|Performance Optimizer	Segment\|Wellness Seeker
content_type\|Influencer lifestyle	29.896907	52.941176	1.449275	18.604651
content_type\|Motivation/Documentaries	9.278351	18.627451	4.347826	25.581395
content_type\|Nutrition plans	27.835051	7.843137	8.695652	30.232558
content_type\|Product reviews	14.432990	8.823529	36.231884	9.302326
content_type\|Tutorials/Technique	18.556701	11.764706	49.275362	16.279070

(Consumo plataforma, % Columna)
row_labels	Segment\|Functionalist Stressed	Segment\|Social Connector	Segment\|Performance Optimizer	Segment\|Wellness Seeker
content_platform\|Blogs/Podcasts	25.773196	13.725490	31.884058	12.79070
content_platform\|Instagram	32.989691	56.862745	14.492754	48.83721
content_platform\|TikTok	9.278351	23.529412	4.347826	11.62791
content_platform\|YouTube	31.958763	5.882353	49.275362	26.74419

(Consumo contenido por Segmento, % Columna)
row_labels	Influencer lifestyle	Motivation/Documentaries	Nutrition plans	Product reviews	Tutorials/Technique
Blogs/Podcasts	34.5	11.1	22.2	35.7	16.7
Instagram	41.4	11.1	29.6	35.7	33.3
TikTok	6.9	22.2	11.1	14.3
YouTube	17.2	55.6	37.0	14.3	50.0
Blogs/Podcasts	100.0	33.3	16.7	28.0	35.3
Instagram			16.7	12.0	17.6
TikTok					8.8
YouTube		66.7	66.7	60.0	38.2
Blogs/Podcasts	18.8	13.6	3.8	37.5	7.1
Instagram	37.5	45.5	73.1	25.0	35.7
TikTok	6.2	13.6	11.5	12.5	14.3
YouTube	37.5	27.3	11.5	25.0	42.9

Interpretación del Consumo de Contenido:

Optimizador de Rendimiento: Consume principalmente tutoriales y reseñas de producto a través de YouTube y Blogs/Podcasts especializados. Busca información técnica y objetiva.
Conector Social: Su dieta de contenido se basa en el estilo de vida de influencers, consumido mayoritariamente en Instagram y TikTok. Busca inspiración y tendencias.
Buscador de Bienestar: Se enfoca en planes de nutrición y contenido de motivación, con una distribución de plataformas más variada, pero con un peso importante de Instagram y Blogs/Podcasts.
Funcionalista Estresado: Es el que menos contenido consume, y cuando lo hace, es de tipo práctico (tutoriales), principalmente en YouTube.

6.3. Fuentes de influencia

Quizás el hallazgo más importante para la estrategia de comunicación es entender la jerarquía de confianza. Se pidió a los encuestados que valoraran su nivel de confianza en diferentes fuentes en una escala de 1 a 5.

Puntuaciones Medias Confianza en …
segment	source	mean_trust
Functionalist Stressed	friends	3.680412
Functionalist Stressed	professionals	1.814433
Functionalist Stressed	online_reviews	3.876289
Functionalist Stressed	specialized_media	3.103093
Functionalist Stressed	influencers_expert	1.855670
Functionalist Stressed	influencers_lifestyle	1.969072
Functionalist Stressed	brand_ads	3.061856
Social Connector	friends	3.588235
Social Connector	professionals	2.000000
Social Connector	online_reviews	3.137255
Social Connector	specialized_media	1.764706
Social Connector	influencers_expert	3.078431
Social Connector	influencers_lifestyle	3.892157
Social Connector	brand_ads	2.921569
Performance Optimizer	friends	3.086956
Performance Optimizer	professionals	3.913044
Performance Optimizer	online_reviews	3.811594
Performance Optimizer	specialized_media	3.840580
Performance Optimizer	influencers_expert	3.072464
Performance Optimizer	influencers_lifestyle	1.579710
Performance Optimizer	brand_ads	1.710145
Wellness Seeker	friends	3.697674
Wellness Seeker	professionals	3.779070
Wellness Seeker	online_reviews	3.034884
Wellness Seeker	specialized_media	2.906977
Wellness Seeker	influencers_expert	3.569767
Wellness Seeker	influencers_lifestyle	2.872093
Wellness Seeker	brand_ads	1.767442

Gráficamente …

Interpretación de la Jerarquía de Confianza:

Confianza Universal: La fuente de confianza más alta de forma transversal para todos los segmentos son los amigos y familiares. El word-of-mouth sigue siendo el rey. Las reseñas online de otros usuarios también gozan de una alta credibilidad general.
Confianza por Segmento:
- El Optimizador de Rendimiento confía ciegamente en profesionales (entrenadores, fisios) y en medios especializados. Desconfía activamente de los influencers de lifestyle.
- El Conector Social es el único segmento que otorga una confianza relativamente alta a los influencers de lifestyle.
- El Buscador de Bienestar confía en los profesionales y en influencers expertos de su nicho (ej. un maestro de yoga).
- El Funcionalista Estresado es el más escéptico. Después de sus amigos, su fuente más fiable son las reseñas online, buscando la validación de otros consumidores “normales”.
Baja Confianza General: Es notable la baja confianza que generan la publicidad de las marcas y los influencers de lifestyle (excepto para los “Conectores Sociales”), lo que subraya la necesidad de estrategias de comunicación más auténticas y basadas en la validación de terceros.

7. Conclusiones

En esta sección se interpretan los resultados presentados anteriormente para extraer los principales insights del estudio. A diferencia de la sección de resultados, que se limita a mostrar los datos, aquí se elaboran juicios y síntesis informadas por el análisis global.

7.1. Conclusiones por objetivo

Sobre la segmentación (Objetivo 1)

El mercado juvenil no es monolítico, sino un mosaico de “Segmentos” actitudinales. La conclusión más importante del estudio es que la Generación Z y los Millennials no pueden ser tratados como un bloque homogéneo. El análisis ha revelado cuatro segmentos con motivaciones y valores no solo distintos, sino a menudo contrapuestos. Esto invalida cualquier estrategia de marketing “one-size-fits-all”.
La principal fractura del mercado es la motivación “Placer vs. Obligación”. La dimensión que más diferencia a los consumidores es si perciben el deporte como una fuente de disfrute y bienestar (“Conectores Sociales”, “Buscadores de Bienestar”) o como una tarea estresante motivada por la culpa y la presión social (“Funcionalistas Estresados”).

Sobre motivaciones y barreras (Objetivo 2)

El concepto de “deporte” se ha redefinido como una herramienta para la gestión de la vida. Para la mayoría, la actividad física no es un fin en sí misma, sino un medio para alcanzar otros objetivos vitales: para unos es un vehículo de socialización, para otros una terapia contra el estrés, y para un tercer grupo, una obligación más en una vida ya saturada.
Las barreras más significativas son a menudo emocionales, no solo logísticas. Si bien la falta de tiempo es una barrera universalmente citada, el análisis revela que frenos como la “intimidación”, la “falta de conocimiento” o la “ansiedad” son igualmente potentes, especialmente para el segmento “Funcionalista”, y requieren soluciones de marketing que vayan más allá de la simple conveniencia.

Sobre la marca (Objetivo 3)

Reebok Sport sufre de un problema de irrelevancia, no de imagen negativa. La conclusión más crítica para la compañía es que su principal problema no es que no guste, sino que no existe en la mente del consumidor. Su notoriedad es residual y su imagen es neutra y borrosa, lo que la sitúa en un peligroso “limbo” competitivo frente a rivales con identidades muy fuertes y definidas.
El mercado está polarizado entre gigantes aspiracionales y especialistas de nicho. Nike y Adidas dominan el imaginario colectivo a través de la cultura y la moda. Al mismo tiempo, marcas como Lululemon o Asics han logrado construir posiciones muy sólidas dirigiéndose con gran precisión a segmentos específicos (“Buscadores de Bienestar” y “Optimizadores de Rendimiento”, respectivamente).

Sobre el proceso de compra (Objetivo 4)

El “camino a la compra” está predeterminado por el segmento actitudinal. No existe un único conjunto de drivers de compra. La decisión final depende de un factor dominante distinto para cada segmento: el precio para los “Funcionalistas”, la marca/estilo para los “Conectores”, la tecnología/calidad para los “Optimizadores” y la sostenibilidad/comodidad para los “Buscadores”.

Sobre tecnología e influencia (Objetivo 5)

La confianza se ha desplazado de las marcas a las comunidades. Existe una crisis de credibilidad en la comunicación tradicional. La publicidad de las marcas y los macro-influencers de lifestyle generan una baja confianza. La influencia real reside en los círculos cercanos (amigos), los expertos de nicho (profesionales) y las validaciones de pares (reseñas online). Cada segmento vive en su propio ecosistema de confianza.

7.2. Conclusiones generales

Atendiendo al objetivo general del estudio, se concluye que el mercado deportivo juvenil en España es un entorno complejo y maduro, definido por una profunda fragmentación psicográfica. La estrategia de éxito para una marca como Reebok Sport ya no reside en intentar apelar a todos, sino en comprender en profundidad a estas “Segmentos”, elegir deliberadamente a cuál(es) servir y construir una propuesta de valor que resuene de forma auténtica con sus motivaciones centrales.

El principal desafío para Reebok es superar su “brecha de relevancia”. La marca debe pasar de ser una entidad invisible a convertirse en una opción significativa para, al menos, uno de estos segmentos. La buena noticia es que su imagen “en blanco” es también una oportunidad: no tiene que luchar contra percepciones negativas arraigadas, sino que puede construir su nueva identidad desde cero.

8. Recomendaciones estratégicas

A partir de las conclusiones extraídas, se proponen las siguientes líneas de acción estratégicas para Reebok, estructuradas en torno a los conceptos clave del marketing.

1. Estrategia de segmentación y targeting

La recomendación fundamental es que Reebok abandone cualquier aspiración de ser una marca para el mercado masivo y adopte una estrategia de enfoque en nichos.

Target Principal Recomendado: El Optimizador de Rendimiento. Aunque es el segmento más pequeño, su alto gasto, su lealtad a la calidad y su menor sensibilidad al precio lo convierten en un nicho rentable y alineado con la herencia histórica de Reebok de “rendimiento”.
Target Secundario Potencial: El “Buscador de Bienestar”. Este segmento valora la calidad y la autenticidad, y está dispuesto a pagar más por marcas con propósito (sostenibilidad). Reebok podría desarrollar una línea específica para ellos.
Target a Evitar (a corto/medio plazo): El “Conector Social”. Este segmento es el “océano rojo” del mercado, dominado por el poder cultural y de marketing de Nike y Adidas. Competir aquí requeriría una inversión publicitaria inasumible.

2. Estrategia de posicionamiento

Una vez elegido el target, Reebok debe construir un posicionamiento claro y diferenciado.

Para el “Optimizador de Rendimiento”: El posicionamiento debe ser “Ingeniería para tu Rendimiento Personal”. El mensaje no debe ser sobre ganar a otros, sino sobre la superación personal a través de la mejor herramienta posible. Hay que enfatizar la tecnología, los materiales y la durabilidad.
Para el “Buscador de Bienestar”: El posicionamiento podría ser “Equilibrio en Movimiento”. Aquí, el énfasis estaría en la comodidad, la calidad de los materiales, la versatilidad de las prendas (del estudio de yoga a la calle) y, sobre todo, un compromiso tangible y comunicable con la sostenibilidad.

3. Recomendaciones sobre el mix de marketing

Producto

Focalizarse: Reducir la dispersión y crear dos líneas de producto estrella: una línea “Pro-Tech” para los “Optimizadores” (con la máxima tecnología) y una línea “Wellness-Sustain” para los “Buscadores” (con materiales reciclados/orgánicos y un diseño minimalista).
Innovar con Propósito: Invertir en I+D visible, como una tecnología de amortiguación patentada o una certificación de sostenibilidad reconocida.

Precio

Justificar el Premium: Posicionarse en un rango de precios medio-alto, justo por debajo de las marcas súper premium, pero claramente por encima de las generalistas. El precio debe comunicarse como una consecuencia de la calidad y la tecnología/sostenibilidad superior.

Distribución

Potenciar el Canal Online: Desarrollar un e-commerce potente, con fichas de producto muy detalladas (información técnica, vídeos, origen de los materiales). _ Alianzas Estratégicas: Buscar presencia en tiendas especializadas (tiendas de running, centros de yoga) y en plataformas online de nicho, en lugar de en grandes superficies generalistas.

Comunicación

Abandonar la Publicidad Masiva: Reasignar el presupuesto de marketing a estrategias de “marketing de confianza”.
Para los “Optimizadores”: Crear contenido técnico en blogs y YouTube, colaborar con fisioterapeutas y entrenadores personales (no con mega-influencers), y fomentar las reseñas online de productos. Crear una comunidad en Strava.
Para los “Buscadores”: Colaborar con influencers expertos y creíbles de los mundos del yoga, pilates y bienestar. Comunicar de forma transparente la historia detrás de los productos sostenibles. El storytelling es clave.
Estrategia de Word-of-Mouth: Implementar programas de embajadores y de “recomienda a un amigo” para capitalizar la alta confianza en el círculo cercano.