Informe de Hallazgos Cualitativos - Proyecto ADN Deportivo

1. Introducción

Antecedentes: El presente informe recoge los hallazgos de la fase de investigación cualitativa exploratoria del proyecto “ADN Deportivo”, encargado por Reebok Global. Esta fase se enmarca dentro de una investigación más amplia cuyo objetivo final es proporcionar a Reebok una comprensión profunda del consumidor de la Generación Z y Millennial en España. Como se detectó en el briefing inicial, la compañía afronta una brecha de relevancia con este público, cuya relación con el deporte ha evolucionado hacia un paradigma de bienestar holístico.

Propósito y estructura del cocumento: El propósito de esta fase cualitativa, materializada en una dinámica de grupo, era servir de inmersión profunda antes de la construcción de la herramienta cuantitativa. Buscábamos explorar el lenguaje del consumidor, profundizar en sus motivaciones y barreras, y generar hipótesis robustas para la encuesta.

Este documento está estructurado para reflejar dicho propósito. Tras un resumen ejecutivo con los principales insights, se presentan los hallazgos detallados, organizados en función de los cinco objetivos específicos que nos marcamos para esta fase cualitativa. Finalmente, se presenta un resumen de conclusiones que actúa como puente directo hacia la siguiente etapa de la investigación: el estudio cuantitativo.

2. Resumen ejecutivo

La dinámica de grupo ha sido extraordinariamente reveladora y ha confirmado la hipótesis de partida: el mercado deportivo juvenil no es un bloque homogéneo, sino un mosaico de mentalidades. Los hallazgos superan la simple descripción de hábitos para adentrarse en las tensiones emocionales que definen la relación del consumidor con la actividad física.

El principal descubrimiento es la emergencia de cuatro arquetipos de consumidor, a los que hemos denominado: el funcionalista estresado, el conector social, el optimizador de rendimiento y el buscador de bienestar. Cada uno opera con un sistema de valores, motivaciones y barreras radicalmente distinto.

La conversación ha validado que la principal fractura del mercado es la tensión entre el deporte como fuente de placer y el deporte como una obligación generadora de culpa. Asimismo, se ha confirmado el rol ambivalente de la tecnología, que actúa como motivador para unos y como fuente de ansiedad para otros.

En cuanto a las marcas, la percepción de Reebok es alarmantemente neutra. No sufre de una imagen negativa, sino de algo más peligroso: la irrelevancia. Es una marca “en blanco”, desconocida y sin atributos definidos para este público.

Estos insights cualitativos, si bien no son extrapolables, son lo suficientemente potentes como para justificar plenamente la ejecución de la encuesta cuantitativa. Es imperativo ahora medir el tamaño de cada arquetipo identificado y validar a gran escala las hipótesis sobre sus comportamientos de compra y percepciones de marca.

3. Hallazgos por objetivo de la fase cualitativa

A continuación, se presentan los principales hallazgos, estructurados según los objetivos definidos en el guion de la dinámica.

Objetivo 1: Explorar el “lenguaje del consumidor”

Se ha validado que el lenguaje utilizado por el target para hablar de deporte es informal, emocional y muy específico. Incorporar este léxico en el cuestionario cuantitativo será clave para asegurar su comprensión y relevancia.

  • Conceptos holísticos: Términos como “cuidarse”, “bienestar” o “desconectar” son omnipresentes y actúan como paraguas para la actividad física. El deporte se enmarca en un contexto de gestión vital, como describe Sofía: “’cuidarse no es una tarea, sino el pegamento que une todo lo demás”.
  • Expresiones emocionales: La relación con el deporte se describe con un lenguaje cargado de emoción. Javier define el pádel como su “religión” o el “pack completo”, mientras Laura describe su rutina como un “Tetris imposible” que le genera “culpa terrible”.
  • Léxico de marca y tendencias: Existe un vocabulario específico para describir la personalidad de las marcas (Nike es “el popular”, Adidas es “cool”) y para referirse a la falta de relevancia de otras, como la lapidaria expresión “cringe” utilizada para describir a Reebok.

Objetivo 2: Profundizar en motivaciones y barreras

La dinámica ha permitido ir más allá de las categorías racionales para descubrir los insights emocionales que realmente impulsan o frenan la práctica deportiva.

  • Motivaciones profundas:
    • Gestión del estrés: El deporte es una herramienta terapéutica. Para Javier es “desconectar”, para David es “liberar el estrés acumulado”, y para Sofía es una forma de “introspección”.
    • Conexión social: Para un perfil de consumidor, la actividad es inseparable del evento social. Como afirma Javier, el pádel es “el pique” pero, sobre todo, “la cerveza de después”. Es su principal forma de socializar.
    • Evitación de la culpa: Para otros, la motivación no es la búsqueda de un beneficio, sino la huida de un sentimiento negativo. Laura lo expresa con crudeza: va al gimnasio para “acallar la voz en mi cabeza que me dice ‘eres un desastre’”.
  • Barreras emocionales (más allá de la logística):
    • Intimidación y miedo a ser juzgado: Esta barrera emergió con una fuerza inesperada. La sensación de “sentirse fuera de lugar” o “juzgada” en un entorno como el gimnasio es un freno potentísimo, como describe Laura: “Me da vergüenza preguntar. Siento que todo el mundo sabe lo que hace menos yo”.
    • Fatiga mental: No es pereza, es agotamiento. David lo define como el momento en que “el cerebro me pesa”, una barrera que precede a la falta de energía física.

Objetivo 3: Validar y descubrir tendencias relevantes

La conversación ha confirmado la relevancia de las macrotendencias globales en el contexto español, aportando matices clave sobre la percepción de las marcas.

  • Tecnología como eje divisorio: La tendencia phygital es real, pero no homogénea. Para el perfil “Optimizador” (David), la tecnología es un motivador central (“Si no lo puedo medir, no lo puedo mejorar”). Para el perfil “Funcionalista” (Laura), es una fuente de ansiedad (“Era otra voz más en mi cabeza diciéndome que no lo estaba haciendo bien”).
  • Crisis de confianza en la influencia tradicional: Se confirma la desconfianza hacia los macro-influencers y la publicidad. La credibilidad reside en los círculos cercanos (“Prefiero mil veces la recomendación de una amiga”) y en los expertos de nicho. Sofía lo resume a la perfección: “Buscamos micro-comunidades de confianza”.
  • Percepción de marcas: “party test” revelador: El ejercicio proyectivo reveló identidades de marca muy claras y una conclusión demoledora para el cliente. Mientras Nike es “el popular” y Lululemon es “la consciente”, Reebok es “el que no ha venido a la fiesta”, una marca percibida como anticuada, genérica e irrelevante.

Objetivo 4: Generar hipótesis para la cuantitativa (arquetipos)

Este es el hallazgo más estratégico. La dinámica sugiere la existencia de cuatro arquetipos de consumidor, cuya existencia, tamaño y perfil debemos ahora medir en la encuesta.

  • Hipótesis Principal: Existen al menos cuatro segmentos psicográficos en el mercado:
    1. El funcionalista estresado (Laura): Pragmatismo puro. Ve el deporte como una obligación para mitigar la culpa. Es hipersensible al precio y a las barreras emocionales como la intimidación.
    2. El conector social (Javier): Extroversión y diversión. El deporte es un evento social. Su compra se basa en la marca y el estilo como proyectores de imagen.
    3. El optimizador de rendimiento (David): Racionalidad y superación. El deporte es un sistema a optimizar. Valora la tecnología y la calidad por encima de todo.
    4. El buscador de bienestar (Sofía): Introspección y valores. El deporte es una herramienta para el equilibrio mental. Su compra está guiada por la sostenibilidad y la autenticidad de la marca.

Objetivo 5: Testar el Marco Conceptual del Cuestionario

La conversación fluyó de forma natural por todos los bloques que habíamos previsto para la encuesta, validando la relevancia y exhaustividad del marco conceptual. Los participantes hablaron espontáneamente de sus hábitos, motivaciones y barreras, uso de tecnología e influencia, y hábitos y percepciones de compra. Esto nos da una gran confianza en que el diseño del cuestionario cubrirá todas las áreas pertinentes para el consumidor.

4. Conclusiones finales y próximos pasos

  • Conclusiones por objetivo:

    • Lenguaje: El cuestionario debe adoptar un tono más emocional y menos técnico.
    • Motivaciones/Barreras: La comunicación de Reebok debe ofrecer soluciones a barreras emocionales (intimidación) y conectar con drivers no racionales (gestión del estrés).
    • Tendencias/Marcas: La posición de Reebok es de total irrelevancia. Esto es un problema grave, pero también una oportunidad para construir una identidad desde cero.
    • Hipótesis: La existencia de cuatro segmentos con lógicas de consumo opuestas es la hipótesis clave a validar.

  • Conclusión general: La fase cualitativa ha sido un éxito. Ha transformado un problema de negocio genérico en un conjunto de hipótesis específicas y accionables. Ha revelado que el verdadero desafío de Reebok no es de producto, sino de significado y conexión.

  • Próximos pasos: El siguiente paso es ineludible. Debemos lanzar el estudio cuantitativo para:

    1. Medir el tamaño y el potencial de mercado de cada uno de los cuatro arquetipos identificados.
    2. Validar estadísticamente la relación entre cada arquetipo y sus hábitos de práctica, drivers de compra y preferencias de marca.
    3. Obtener una radiografía cuantitativa de la salud de marca de Reebok frente a sus competidores.