Briefing

Datos base

Título: Reunión de Lanzamiento - Proyecto ADN Deportivo
Fecha: 10 de Octubre de 2024
Lugar: Oficinas de Reebok Global (Madrid) / Videoconferencia
Participantes:
- Elena Torres (Directora de Marketing, Sur de Europa - Reebok)
- Javier “Javi” Mendoza (Senior Product Manager, Footwear - Reebok)
- Lucía Fernández (Consumer Insights Specialist - Reebok)
- Rober (Investigador Principal - Agencia de Investigación)

Transcripción Detallada de la Reunión de Briefing (Parte 1 de 3)

(Inicio de la Transcripción)

[Rober - Investigador Principal]: Elena, Javi, Lucía, buenos días a todos. Gracias de nuevo por vuestro tiempo y por la confianza. Como sabéis, el objetivo de esta reunión es sumergirnos en el desafío de negocio que tenéis sobre la mesa para que podamos diseñar una investigación que realmente os aporte valor estratégico. Elena, si te parece, ¿inicias la reunión con una breve contextualización?

[Elena Torres - Marketing]: Ok, buenos días. No tenemos demasiado tiempo, hay otra reunión en breve en esta misma sala (😁) en 45 minutos !!!! Encantada de teneros aquí. A ver, voy a ser muy directa. Estamos en una encrucijada estratégica, y no exagero. Reebok tiene una herencia increíble, somos una marca icónica. Nuestra línea “Classic” es un pilar, nos da una visibilidad brutal en el ámbito de la moda urbana y conecta con la nostalgia de los Millennials. El problema es que esa fortaleza se está convirtiendo, paradójicamente, en una jaula de oro.

[Rober]: ¿Una jaula de oro? Explícame un poco más ese concepto.

[Elena Torres - Marketing]: Pues que corremos el riesgo de ser percibidos únicamente como una marca de sneakers retro. Una marca para vestir, no para sudar. Y eso, para una compañía cuyo ADN es el fitness, es una señal de alarma de primer orden. Lo vimos en la última campaña de la Nano X4, nuestra zapatilla de training. Una inversión enorme, un producto técnicamente impecable, y el engagement entre el público de 18 a 35 años fue… decepcionante. No generamos conversación.

[Javier “Javi” Mendoza - Producto]: (Asiente con gesto de frustración) Y esa es mi mayor pesadilla, Rober. Mi equipo y yo pasamos meses desarrollando tecnologías de amortiguación, mejorando la estabilidad, eligiendo materiales… y sentimos que lanzamos el producto a un vacío. Vemos cómo marcas mucho más jóvenes o de nicho, con la mitad de nuestro presupuesto de I+D, se llevan el gato al agua porque han sabido conectar con una “tribu” específica. Ves a la gente en los boxes de CrossFit y llevan marcas que hace cinco años ni existían. O en las clases de yoga. ¿Dónde está Reebok ahí?

[Rober]: Entiendo. Entonces, el problema no es de calidad de producto, sino de percepción y de encaje en el nuevo ecosistema deportivo.

[Lucía Fernández - Insights]: (Se ajusta las gafas) Exacto. Y para darle un poco de contexto numérico a lo que dicen Elena y Javi, en nuestro brand tracker trimestral vemos dos tendencias alarmantes. Primero, nuestra “consideración de marca para la práctica deportiva” ha caído 5 puntos en el último año entre los menores de 40. Segundo, cuando hacemos análisis de texto de redes sociales, las palabras asociadas a Reebok son “clásico”, “moda”, “retro”, “80s”. Las asociadas a nuestros competidores clave son “comunidad”, “rendimiento”, “bienestar”, “reto”. Estamos perdiendo la batalla del significado.

[Elena Torres - Marketing]: Lucía ha dado en el clavo. La definición de “deporte” ha cambiado bajo nuestros pies. Ya no es solo el rendimiento físico, es una herramienta para la gestión del estrés, es un evento social, es una declaración de identidad. Es lo que llamamos el paso del fitness al wellness holístico. Y en esa nueva conversación, o aprendemos a hablar el idioma, o nos quedamos como una marca de museo. Ese es el tamaño del desafío.

(Fin de la Parte 1)

Transcripción Detallada de la Reunión de Briefing (Parte 2 de 3)

[Rober - Investigador Principal]: Gracias a los tres. El diagnóstico es increíblemente claro y valiente. Lo que describís es un desafío clásico de una marca con un fuerte legado que se enfrenta a un cambio de paradigma cultural. El problema, como yo lo veo, no es que vuestro producto sea malo o vuestro marketing no funcione. El problema es que tenéis una brecha de conocimiento. Operáis con un mapa del consumidor que fue muy útil hace diez años, pero el territorio ha cambiado por completo.

[Lucía Fernández - Insights]: Esa es una forma excelente de definirlo, Rober. Necesitamos un nuevo mapa, actualizado y con una resolución altísima.

[Rober]: Exacto. Y ahí es donde entra la investigación. Nuestro trabajo no es deciros qué campaña lanzar, sino proporcionaros ese mapa detallado y fiable para que las decisiones que toméis —tanto tú, Javi, en producto, como tú, Elena, en comunicación— estén basadas en una comprensión real y profunda del consumidor actual, no en intuiciones o en lo que funcionó en el pasado.

[Elena Torres - Marketing]: Eso es exactamente lo que he defendido internamente. Necesitamos dejar de asumir y empezar a escuchar de forma estructurada.

[Rober]: Perfecto. Entonces, si os parece, voy a traducir vuestro problema de negocio en un objetivo de investigación formal. Si lo que he entendido es correcto, el objetivo general de este estudio debería ser algo así como: “Analizar en profundidad los usos, actitudes, motivaciones, barreras y comportamientos de consumo relacionados con el deporte y la actividad física de la Generación Z y los Millennials en España, identificando las diferencias y similitudes clave entre ambos grupos”.

[Javi Mendoza - Producto]: (Asiente) Me gusta. “Usos y comportamientos” es música para mis oídos. Necesito saber qué hacen.

[Elena Torres - Marketing]: Y a mí me encantan las palabras “actitudes y motivaciones”. Eso es lo que necesito para construir el storytelling.

[Lucía Fernández - Insights]: Y la parte de “diferencias y similitudes” es clave para mí. No podemos tratar a un chico de 19 años de la Gen Z igual que a una mujer de 35 Millennial. Necesitamos entender los matices.

[Rober]: Estupendo. Parece que estamos todos alineados en el “qué” general. Ahora, si os parece, vamos a desglosarlo. Para construir este mapa, ¿cuáles son los “puntos de interés” o las “capas de información” que son absolutamente cruciales para vosotros? Empecemos por lo más básico…

(Fin de la Parte 2)

Transcripción Detallada de la Reunión de Briefing (Parte 3 de 3)

[Rober - Investigador Principal]: Empecemos por lo más tangible. La primera capa de nuestro mapa deben ser los hábitos deportivos.

[Javi Mendoza - Producto]: Sí, por favor. Necesito saber el mix de actividades. ¿Qué porcentaje practica pádel, crossfit, yoga, running, senderismo? ¿Con qué frecuencia? ¿En qué lugar? ¿En un gimnasio boutique, en un box, en casa, al aire libre? Todo esto tiene implicaciones directas en el tipo de calzado y de ropa que debemos priorizar en la colección de 2026.

[Rober]: Anotado. Pero, como decíamos, el “qué” no es suficiente. Necesitamos el “porqué”. Elena, ¿cuáles son las motivaciones que más te intrigan?

[Elena Torres - Marketing]: Todas, pero sobre todo la tensión entre lo físico y lo mental. Quiero cuantificarlo. ¿Qué porcentaje lo hace por “mejorar su apariencia” frente a “reducir su ansiedad”? Porque el tono de la campaña cambia radicalmente. Y también la dimensión social: ¿es el deporte una excusa para estar con amigos o un momento de introspección solitaria?

[Lucía Fernández - Insights]: Y no olvidemos el reverso: las barreras. Me gustaría que profundizáramos más allá del típico “falta de tiempo”. Quiero entender el peso de barreras más emocionales como “la intimidación en el gimnasio”, “no saber por dónde empezar” o “la pereza por fatiga mental”. Esas son barreras donde una marca puede ofrecer soluciones reales.

[Rober]: Excelente punto, Lucía. Ahora, hablemos del elefante en la habitación: la tecnología. ¿Qué necesitamos saber sobre su uso de wearables y apps?

[Javi Mendoza - Producto]: Yo quiero saber si la gente paga por las apps, qué datos valoran más… ¿Tiene sentido pensar en ropa inteligente o en alianzas con Garmin o Strava?

[Elena Torres - Marketing]: Y yo quiero saber cómo usan las redes sociales en este contexto. ¿Siguen a grandes atletas o a micro-influencers que parecen “gente real”? ¿Qué fuentes de información tienen más credibilidad a la hora de decidir una compra? ¿Un amigo, una reseña online, un post de Instagram?

[Rober]: Esto nos lleva directamente a los hábitos de compra. ¿Cuánto gastan? ¿Qué valoran más en el producto: el precio, la marca, la tecnología…?

[Javi Mendoza - Producto]: …o la sostenibilidad. Es la pregunta del millón para mi departamento. ¿Es un factor decisivo por el que pagarían un premium, o es simplemente un requisito mínimo que se da por hecho? Necesito un dato claro sobre esto.

[Rober]: Entendido. Y todo esto, como decía Lucía, necesitamos poder cruzarlo por Gen Z vs. Millennial y por otras variables clave. Y, para mí, el entregable final que unirá todo esto y os dará el máximo valor estratégico será la segmentación psicográfica. No os daremos solo datos, os daremos “personas”: el “Atleta Comprometido”, el “Social Fitness Lover”, el “Wellness and Healthy Seeker”… Os diremos qué tamaño tiene cada grupo, qué piensa, qué hace y cómo llegar a él.

[Elena Torres - Marketing]: (Sonríe) Eso es exactamente lo que necesitamos. Un mapa claro de las “tribus” y un manual de instrucciones para hablar con cada una. Si logramos eso, esta inversión estará más que justificada.

[Rober]: Perfecto. Pues creo que con esto tenemos una base de objetivos preliminares muy rica y perfectamente alineada con vuestras necesidades de negocio. Mi equipo se pondrá a trabajar de inmediato en una propuesta formal que incluirá la metodología cuantitativa detallada, un primer borrador del cuestionario para que lo validéis, y el cronograma del proyecto.

[Elena Torres - Marketing]: Fantástico pues, Rober. Quedamos a la espera. Como ves, es un proyecto de una importancia capital para el futuro de Reebok en España.

(Fin de la Transcripción)